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填空題營銷渠道又稱（）和（）。

參考答案： 分銷渠道;貿易渠道

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1.填空題渠道沖突最常見的形式——（）。

參考答案：串貨

2.填空題零級渠道又稱（），即我們大家熟悉的直銷。

參考答案：直接營銷渠道

3.填空題營銷渠道的層次主要通過（）的級數(shù)來說明。

參考答案：中間機構

4.問答題自1999年4月下旬開始，廣東格蘭仕集團以特價形式大幅降低微波爐價格，主流機型降價40%。在東北、華北兩大市場上，其降價矛頭鮮明地指向主要競爭對手：韓國LG。一、直逼韓國品牌：一向以“剛性經(jīng)營”著稱的格蘭仕經(jīng)營人士在解釋此次降價背景時：為重點開拓海外市場，格蘭仕自春節(jié)前開始有計劃、有意識地讓出一部分東北、華北市場，目的是培育國內品牌。但是，經(jīng)過半年時間，國內品牌非但沒有成長起來，反而讓個別韓國企業(yè)乘機搶占了市場。于是，在擴充了8條新的生產(chǎn)線以后，格蘭仕“再開殺戒”，以降價為武器，再度擔當起“驅除外敵”的主力。聯(lián)想到此前格蘭仕曾經(jīng)對競爭對手發(fā)出的“保留強有力的殺手锏”的警告，這次降價是否就是“殺手锏”？自1997年發(fā)動大規(guī)模降價以來，格蘭仕微波爐的市場份額一直居高不下，全國市場的平均占有率在50%以上。可以這樣評價：在所有的消費電子行業(yè)中，微波爐行業(yè)的市場集中度最高，與彩電、空調、VCD、冰箱、熱水器等行業(yè)的群雄并起的局面相比，格蘭仕應該感到欣慰。在這個行業(yè)里，近3年來它一直沒有遇到真正的挑戰(zhàn)。繼1998年完成300多萬臺的產(chǎn)銷任務后，格蘭仕把目光投向了海外。按照格蘭仕的構想，海外市場也應由格蘭仕“一統(tǒng)天下”，因此在原計劃產(chǎn)銷量500萬臺的基礎上，再追加100萬臺。然而沒有想到，正在格蘭仕躊躇滿志地跨出國門時，LG和三星的市場份額，從1998年下半年起連續(xù)攀升，終于對格蘭仕構成了直接威脅。一不小心，格蘭仕發(fā)現(xiàn)它的對手長大了許多！ “春節(jié)期間上海部分商場外資品牌微波爐的售價達到299元，直到現(xiàn)在上海、武漢等地還有300多元的微波爐出售?！备裉m士副總經(jīng)理俞堯昌說：“我們的生產(chǎn)線24條，生產(chǎn)量250萬臺就能夠保本，LG有幾條？”不過，他也認為外資品牌尤其是LG的咄咄逼人的上升勢頭正是促使格蘭仕下決心降價的原因：“我要降就會一步到位，并且要高、中、低檔產(chǎn)品一齊動作，決不會給對手留出生存空間。換句話說，要使韓國品牌一蹶不振?！倍G意欲以逸待勞：由于市場份額相對較小，三星電子公司負責微波爐業(yè)務的金建利經(jīng)理出言謹慎。他認為此次格蘭仕降價對三星的影響不是很大，因為三星的市場占有率僅為5％?！拔蚁脒@次沖擊對LG的影響可能會大一些?！苯鸾ɡf。5月18日，面對記者提問，天津LG電子微波爐營業(yè)部鄭燦科長表達出揚眉吐氣的快意：“我們經(jīng)過3年的浴血奮戰(zhàn)，終于有了今天這個局面。”鄭燦說：“在天津、沈陽、北京這3個大型城市，微波爐的市場占有率在今年3月份取得了歷史最好成績，超過了格蘭仕。以格蘭仕在中國微波爐市場的地位，這是絕對不能接受的局面。所以很明顯，這次降價就是對著LG來的?！编崰N分析道：“降價對市場造成的沖擊肯定是有，但LG的銷售額一直在增長?！? 鄭燦指出：“在4月底格蘭仕降價之后，三地（北京、天津、沈陽）市場一度熱銷，格蘭仕的市場份額迅速增長到50%以上，但市場總量增大了，所以LG的銷量也在增長?！睂τ诟裉m仕此前發(fā)出的“拖死韓國老虎”的挑戰(zhàn)，鄭燦不以為然：“在這個市場上，想依靠價格拖死企業(yè)不可能。最多我現(xiàn)在不做了，等你累了我再出來?！? 鄭燦認為：企業(yè)僅僅依靠價格為武器很危險，因為微波爐市場經(jīng)過這么多年的發(fā)展已經(jīng)成熟了，消費者不僅僅要看價格，還要看你的質量和服務水平。他認為價格一降再降有可能使企業(yè)陷入無力提高科研開發(fā)力度、甚至無法保證產(chǎn)品質量的危險境地?！跋M者要是想買便宜的，我就推薦他去買格蘭仕。反正我LG是不會跟著去打價格戰(zhàn)。”但是，鄭燦并不否認格蘭仕的實力：“畢竟在國內‘格蘭仕’現(xiàn)在還是微波爐的代名詞，它的地位就好比是彩電業(yè)的長虹一樣?！苯又?，他又反問：“但這么低的價格，它能堅持到幾時？”另據(jù)記者從家電協(xié)會的一份資料了解到：1998年格蘭仕微波爐平均售價為600多元；LG的平均售價為500多元。三、消費者：價格第一，還是質量第一？記者在北京幾大商場內看到：微波爐專柜的顯要位置無一例外地擺放著格蘭仕特價銷售的廣告，兩款特價主流機型分別為WP700S和WD700S－l，價格分別為498元和598元，隨機贈3件塑料器皿。LG微波爐看來也已成氣候，相比于松下、惠而浦、三星等品牌，LG的專柜不僅品種多，而且位置顯眼，它的特價機價格是499元。據(jù)商場銷售人員介紹，格蘭仕特價機推出后銷售非常好，一度可以用“火爆”來形容，現(xiàn)在已經(jīng)趨向平穩(wěn)，而LG的銷售狀況也不錯。在北辰購物中心，銷售小姐介紹說：“格蘭仕平均一天10多臺，LG也有7－8臺?！庇浾唠S機采訪了幾位正在購物的顧客，詢問他們如何選擇品牌時，一位鄭先生說：“質量第一，要是有泄露（微波），那就是買回了一個炸彈?！碑斢浾邌柕絻r格與質量之間是什么關系時，幾位女士說：“價格高質量也不見得好，我們有個朋友買了一臺挺貴的外國牌子的微波爐，沒多長時間就壞了?！痹诜治鍪袌鰳嫵蓵r，導購小姐說：“還是買格蘭仕的多，為什么？老百姓哪有那么多錢？再說我這擺著這么多牌子，都是有合格證的，如果質量不合格就出廠，我看廠家不會擔這個風險。現(xiàn)在競爭這么激烈，砸了牌子就什么都完了。”競爭如此激烈，才導致微波爐市場的風浪不斷。5月17日，在談到價格走勢時，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌說：“等市場穩(wěn)定以后，我們將適當調整價格。”而在5月18日對LG的采訪中鄭燦說：“這次格蘭仕在北京市場投放了8000臺特價機，它的消化需要時間?！碑斢浾邌柕竭@批特價機什么時候能消化完時，鄭燦答道：“兩個月?！逼髽I(yè)在進行價格調整時需要考慮哪些因素？

參考答案：首先，企業(yè)需要綜合分析企業(yè)自身條件以及外部環(huán)境。
其次，企業(yè)需要考慮市場競爭者對企業(yè)價格調整的反應。

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5.問答題自1999年4月下旬開始，廣東格蘭仕集團以特價形式大幅降低微波爐價格，主流機型降價40%。在東北、華北兩大市場上，其降價矛頭鮮明地指向主要競爭對手：韓國LG。一、直逼韓國品牌：一向以“剛性經(jīng)營”著稱的格蘭仕經(jīng)營人士在解釋此次降價背景時：為重點開拓海外市場，格蘭仕自春節(jié)前開始有計劃、有意識地讓出一部分東北、華北市場，目的是培育國內品牌。但是，經(jīng)過半年時間，國內品牌非但沒有成長起來，反而讓個別韓國企業(yè)乘機搶占了市場。于是，在擴充了8條新的生產(chǎn)線以后，格蘭仕“再開殺戒”，以降價為武器，再度擔當起“驅除外敵”的主力。聯(lián)想到此前格蘭仕曾經(jīng)對競爭對手發(fā)出的“保留強有力的殺手锏”的警告，這次降價是否就是“殺手锏”？自1997年發(fā)動大規(guī)模降價以來，格蘭仕微波爐的市場份額一直居高不下，全國市場的平均占有率在50%以上?？梢赃@樣評價：在所有的消費電子行業(yè)中，微波爐行業(yè)的市場集中度最高，與彩電、空調、VCD、冰箱、熱水器等行業(yè)的群雄并起的局面相比，格蘭仕應該感到欣慰。在這個行業(yè)里，近3年來它一直沒有遇到真正的挑戰(zhàn)。繼1998年完成300多萬臺的產(chǎn)銷任務后，格蘭仕把目光投向了海外。按照格蘭仕的構想，海外市場也應由格蘭仕“一統(tǒng)天下”，因此在原計劃產(chǎn)銷量500萬臺的基礎上，再追加100萬臺。然而沒有想到，正在格蘭仕躊躇滿志地跨出國門時，LG和三星的市場份額，從1998年下半年起連續(xù)攀升，終于對格蘭仕構成了直接威脅。一不小心，格蘭仕發(fā)現(xiàn)它的對手長大了許多！ “春節(jié)期間上海部分商場外資品牌微波爐的售價達到299元，直到現(xiàn)在上海、武漢等地還有300多元的微波爐出售?！备裉m士副總經(jīng)理俞堯昌說：“我們的生產(chǎn)線24條，生產(chǎn)量250萬臺就能夠保本，LG有幾條？”不過，他也認為外資品牌尤其是LG的咄咄逼人的上升勢頭正是促使格蘭仕下決心降價的原因：“我要降就會一步到位，并且要高、中、低檔產(chǎn)品一齊動作，決不會給對手留出生存空間。換句話說，要使韓國品牌一蹶不振。”二、LG意欲以逸待勞：由于市場份額相對較小，三星電子公司負責微波爐業(yè)務的金建利經(jīng)理出言謹慎。他認為此次格蘭仕降價對三星的影響不是很大，因為三星的市場占有率僅為5％?！拔蚁脒@次沖擊對LG的影響可能會大一些?！苯鸾ɡf。5月18日，面對記者提問，天津LG電子微波爐營業(yè)部鄭燦科長表達出揚眉吐氣的快意：“我們經(jīng)過3年的浴血奮戰(zhàn)，終于有了今天這個局面?！编崰N說：“在天津、沈陽、北京這3個大型城市，微波爐的市場占有率在今年3月份取得了歷史最好成績，超過了格蘭仕。以格蘭仕在中國微波爐市場的地位，這是絕對不能接受的局面。所以很明顯，這次降價就是對著LG來的?！编崰N分析道：“降價對市場造成的沖擊肯定是有，但LG的銷售額一直在增長?！? 鄭燦指出：“在4月底格蘭仕降價之后，三地（北京、天津、沈陽）市場一度熱銷，格蘭仕的市場份額迅速增長到50%以上，但市場總量增大了，所以LG的銷量也在增長。”對于格蘭仕此前發(fā)出的“拖死韓國老虎”的挑戰(zhàn)，鄭燦不以為然：“在這個市場上，想依靠價格拖死企業(yè)不可能。最多我現(xiàn)在不做了，等你累了我再出來?！? 鄭燦認為：企業(yè)僅僅依靠價格為武器很危險，因為微波爐市場經(jīng)過這么多年的發(fā)展已經(jīng)成熟了，消費者不僅僅要看價格，還要看你的質量和服務水平。他認為價格一降再降有可能使企業(yè)陷入無力提高科研開發(fā)力度、甚至無法保證產(chǎn)品質量的危險境地?！跋M者要是想買便宜的，我就推薦他去買格蘭仕。反正我LG是不會跟著去打價格戰(zhàn)?！钡?，鄭燦并不否認格蘭仕的實力：“畢竟在國內‘格蘭仕’現(xiàn)在還是微波爐的代名詞，它的地位就好比是彩電業(yè)的長虹一樣?！苯又?，他又反問：“但這么低的價格，它能堅持到幾時？”另據(jù)記者從家電協(xié)會的一份資料了解到：1998年格蘭仕微波爐平均售價為600多元；LG的平均售價為500多元。三、消費者：價格第一，還是質量第一？記者在北京幾大商場內看到：微波爐專柜的顯要位置無一例外地擺放著格蘭仕特價銷售的廣告，兩款特價主流機型分別為WP700S和WD700S－l，價格分別為498元和598元，隨機贈3件塑料器皿。LG微波爐看來也已成氣候，相比于松下、惠而浦、三星等品牌，LG的專柜不僅品種多，而且位置顯眼，它的特價機價格是499元。據(jù)商場銷售人員介紹，格蘭仕特價機推出后銷售非常好，一度可以用“火爆”來形容，現(xiàn)在已經(jīng)趨向平穩(wěn)，而LG的銷售狀況也不錯。在北辰購物中心，銷售小姐介紹說：“格蘭仕平均一天10多臺，LG也有7－8臺?！庇浾唠S機采訪了幾位正在購物的顧客，詢問他們如何選擇品牌時，一位鄭先生說：“質量第一，要是有泄露（微波），那就是買回了一個炸彈?！碑斢浾邌柕絻r格與質量之間是什么關系時，幾位女士說：“價格高質量也不見得好，我們有個朋友買了一臺挺貴的外國牌子的微波爐，沒多長時間就壞了。”在分析市場構成時，導購小姐說：“還是買格蘭仕的多，為什么？老百姓哪有那么多錢？再說我這擺著這么多牌子，都是有合格證的，如果質量不合格就出廠，我看廠家不會擔這個風險?，F(xiàn)在競爭這么激烈，砸了牌子就什么都完了?！备偁幦绱思ち?，才導致微波爐市場的風浪不斷。5月17日，在談到價格走勢時，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌說：“等市場穩(wěn)定以后，我們將適當調整價格。”而在5月18日對LG的采訪中鄭燦說：“這次格蘭仕在北京市場投放了8000臺特價機，它的消化需要時間。”當記者問到這批特價機什么時候能消化完時，鄭燦答道：“兩個月?！北景咐懈裉m仕的價格戰(zhàn)略目標是什么？

參考答案：本案例中格蘭仕的價格戰(zhàn)略目標主要是以競爭為導向的，目的是保持必須的市場份額。