案例：中電電氣集團(tuán)，“定義品類”的新產(chǎn)品贏取電力系統(tǒng)變壓器市場(chǎng)
中電電氣集團(tuán)，是一家集科研、制造、投資為一體的大型高科技企業(yè)集團(tuán)，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品包括各類電力變壓器、絕緣材料、電工產(chǎn)品等，其變壓器產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)第一家榮獲“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志企業(yè)”和“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”雙綠證書(shū)；是全球最大的NOMEX紙干式變壓器制造商，100多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各大城市及歐美等世界各地。
根據(jù)相關(guān)行業(yè)分析報(bào)告，2003年至2004年，中國(guó)電力系統(tǒng)電網(wǎng)大規(guī)模改造開(kāi)始，同時(shí)，2004年中國(guó)電力系統(tǒng)預(yù)計(jì)整個(gè)供電量是4800萬(wàn)千伏，比2003年2000萬(wàn)千伏增長(zhǎng)了2.4倍。在2005年，中國(guó)電力系統(tǒng)預(yù)計(jì)還會(huì)有一個(gè)很大的發(fā)展。這使公司有了一個(gè)大發(fā)展的機(jī)遇，中電電氣一直想進(jìn)入電力系統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)，而原有主力產(chǎn)品SG10系列變壓器由于單價(jià)較高，不適于電力系統(tǒng)大批量采購(gòu)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)模式已不能支持企業(yè)的高速增長(zhǎng)，這也迫使企業(yè)需要尋找新的增長(zhǎng)引擎，開(kāi)發(fā)一個(gè)在單價(jià)上有優(yōu)勢(shì)，能進(jìn)入電力系統(tǒng)購(gòu)買清單的新產(chǎn)品。
中電集團(tuán)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，隨著中國(guó)現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，用電負(fù)荷將主要集中于城市，城市電網(wǎng)是配電變壓器最大的利潤(rùn)市場(chǎng)?，F(xiàn)有的變壓器產(chǎn)品大類按材料分可分為油浸式變壓器和干式變壓器，油浸式變壓器價(jià)格較低，但污染大、安全性較低，干式變壓器價(jià)格較高。如果目前上馬生產(chǎn)現(xiàn)有的這兩種變壓器，要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)吃蛋糕，難度高、風(fēng)險(xiǎn)大。
中電集團(tuán)開(kāi)拓思路，決定高起點(diǎn)跨入變壓器制造領(lǐng)域，以先進(jìn)的技術(shù)和無(wú)可挑剔的質(zhì)量，開(kāi)發(fā)出“液浸式變壓器”這一全新品類，迎接這一巨大商機(jī)。這種新型變壓器比干式變壓器更實(shí)惠，比油浸變壓器更環(huán)保，根據(jù)其特點(diǎn)，將這種變壓器定位為“城網(wǎng)專用變壓器”，直接進(jìn)軍城網(wǎng)配電變壓器市場(chǎng)。
為了讓市場(chǎng)認(rèn)知這種產(chǎn)品，中電集團(tuán)開(kāi)始全方位營(yíng)銷推廣。每年的3－5月是電力系統(tǒng)編制年度預(yù)算的時(shí)間，也是配電變壓器市場(chǎng)的“旺季”，能否在此時(shí)進(jìn)入電力系統(tǒng)的預(yù)算決定了配電變壓器在電力系統(tǒng)市場(chǎng)一年的銷售態(tài)勢(shì)。
從2003年3月11日起，中電開(kāi)始在全國(guó)進(jìn)行針對(duì)電力系統(tǒng)市場(chǎng)的“β液浸式變壓器”巡回推廣會(huì)，5月15日前在40個(gè)城市舉辦，重點(diǎn)邀請(qǐng)各地電力局的局長(zhǎng)、主管副局長(zhǎng)和總工程師以及相關(guān)人員；同時(shí)，集團(tuán)設(shè)計(jì)了一系列產(chǎn)品廣告，主要用于登載在中國(guó)電力等專業(yè)媒體上，在封面廣告已被其他企業(yè)定完的情況下，就連續(xù)三個(gè)整版的刊登自己的廣告，以充分吸引客戶的注意。上述舉措已吸引行業(yè)的普遍關(guān)注，還因此受到行業(yè)唯一的中國(guó)工程院院院士朱英浩的關(guān)心——在充分了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程及性能指標(biāo)后，他對(duì)“液浸式變壓器”和“城網(wǎng)專用變壓器”的概念表示了認(rèn)可。這樣，中電集團(tuán)憑借新產(chǎn)品將原來(lái)二分天下的變壓器市場(chǎng)變成了三分天下的局面。 在定價(jià)策略上，“液浸式變壓器”使用了原油浸式變壓器體系較先進(jìn)的材料，成本比油浸式變壓器高10％，因此集團(tuán)將新產(chǎn)品價(jià)格定位在比油浸式變壓器高30％，比干式變壓器低35％。
因?yàn)樽儔浩魇欠ㄈ瞬少?gòu)，中電集團(tuán)不斷邀請(qǐng)其負(fù)責(zé)人及技術(shù)人員到企業(yè)考察，而公司所在地南京路口機(jī)場(chǎng)是他們到達(dá)考察的第一站，因此公司在南京路口機(jī)場(chǎng)做大幅廣告牌，給這些來(lái)考察的人員從到南京開(kāi)始就有良好的印象。
過(guò)去幾十年的變壓器的包裝都是普通的木板裝的，拆卸麻煩，公司就改善了包裝的材質(zhì)、讓其更為拆卸簡(jiǎn)便。同時(shí)，變壓器的安裝都是在戶外，安裝很麻煩，對(duì)于安裝的工人而言，可能有很多的抱怨，公司在開(kāi)箱找到一個(gè)突破點(diǎn)，工人們?cè)陂_(kāi)箱的時(shí)候在里面會(huì)有一封感謝信，另外會(huì)有幾把雨傘和幾個(gè)保溫瓶，這些都是公司很好的廣告載體，同時(shí)也使這些安裝的工人，對(duì)公司產(chǎn)生很好的印象。
2004年2月下旬，該產(chǎn)品的銷售開(kāi)始日漸增長(zhǎng)，截至2004年4月15日，簽約銷售訂單已超過(guò)4500萬(wàn)元，設(shè)備臺(tái)數(shù)超過(guò)1000臺(tái)，且銷售仍處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。新產(chǎn)品進(jìn)入“生產(chǎn)－銷售－再生產(chǎn)－再銷售”的良性循環(huán)，并開(kāi)始創(chuàng)造利潤(rùn)。對(duì)訂單的分析表明，城市供電局是新產(chǎn)品的主要購(gòu)買者，這些產(chǎn)品將用于購(gòu)買機(jī)構(gòu)所在城市的城網(wǎng)改造工程，這對(duì)于中電電氣的銷售而言是一個(gè)突破。中電電氣開(kāi)始大踏步進(jìn)入電力系統(tǒng)市場(chǎng)，這對(duì)原主力產(chǎn)品SG10系列非包封敞開(kāi)干式變壓器銷售也起到了帶動(dòng)作用，2004年首季度簽約銷售訂單已超過(guò)2．2億元人民幣，比去年同期增加1億元人民幣。
中電集團(tuán)通過(guò)其新產(chǎn)品的明確定位目標(biāo)，深入準(zhǔn)確的洞察，同時(shí)對(duì)采購(gòu)的決策過(guò)程全過(guò)程地加以考慮，并且選擇最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)安排策略，進(jìn)行營(yíng)銷的傳播和溝通，因此獲得了成功。

案例：中電電氣集團(tuán)，“定義品類”的新產(chǎn)品贏取電力系統(tǒng)變壓器市場(chǎng)
中電電氣集團(tuán)，是一家集科研、制造、投資為一體的大型高科技企業(yè)集團(tuán)，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品包括各類電力變壓器、絕緣材料、電工產(chǎn)品等，其變壓器產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)第一家榮獲“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志企業(yè)”和“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”雙綠證書(shū)；是全球最大的NOMEX紙干式變壓器制造商，100多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各大城市及歐美等世界各地。
根據(jù)相關(guān)行業(yè)分析報(bào)告，2003年至2004年，中國(guó)電力系統(tǒng)電網(wǎng)大規(guī)模改造開(kāi)始，同時(shí)，2004年中國(guó)電力系統(tǒng)預(yù)計(jì)整個(gè)供電量是4800萬(wàn)千伏，比2003年2000萬(wàn)千伏增長(zhǎng)了2.4倍。在2005年，中國(guó)電力系統(tǒng)預(yù)計(jì)還會(huì)有一個(gè)很大的發(fā)展。這使公司有了一個(gè)大發(fā)展的機(jī)遇，中電電氣一直想進(jìn)入電力系統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)，而原有主力產(chǎn)品SG10系列變壓器由于單價(jià)較高，不適于電力系統(tǒng)大批量采購(gòu)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)模式已不能支持企業(yè)的高速增長(zhǎng)，這也迫使企業(yè)需要尋找新的增長(zhǎng)引擎，開(kāi)發(fā)一個(gè)在單價(jià)上有優(yōu)勢(shì)，能進(jìn)入電力系統(tǒng)購(gòu)買清單的新產(chǎn)品。
中電集團(tuán)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，隨著中國(guó)現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，用電負(fù)荷將主要集中于城市，城市電網(wǎng)是配電變壓器最大的利潤(rùn)市場(chǎng)?，F(xiàn)有的變壓器產(chǎn)品大類按材料分可分為油浸式變壓器和干式變壓器，油浸式變壓器價(jià)格較低，但污染大、安全性較低，干式變壓器價(jià)格較高。如果目前上馬生產(chǎn)現(xiàn)有的這兩種變壓器，要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)吃蛋糕，難度高、風(fēng)險(xiǎn)大。
中電集團(tuán)開(kāi)拓思路，決定高起點(diǎn)跨入變壓器制造領(lǐng)域，以先進(jìn)的技術(shù)和無(wú)可挑剔的質(zhì)量，開(kāi)發(fā)出“液浸式變壓器”這一全新品類，迎接這一巨大商機(jī)。這種新型變壓器比干式變壓器更實(shí)惠，比油浸變壓器更環(huán)保，根據(jù)其特點(diǎn)，將這種變壓器定位為“城網(wǎng)專用變壓器”，直接進(jìn)軍城網(wǎng)配電變壓器市場(chǎng)。
為了讓市場(chǎng)認(rèn)知這種產(chǎn)品，中電集團(tuán)開(kāi)始全方位營(yíng)銷推廣。每年的3－5月是電力系統(tǒng)編制年度預(yù)算的時(shí)間，也是配電變壓器市場(chǎng)的“旺季”，能否在此時(shí)進(jìn)入電力系統(tǒng)的預(yù)算決定了配電變壓器在電力系統(tǒng)市場(chǎng)一年的銷售態(tài)勢(shì)。
從2003年3月11日起，中電開(kāi)始在全國(guó)進(jìn)行針對(duì)電力系統(tǒng)市場(chǎng)的“β液浸式變壓器”巡回推廣會(huì)，5月15日前在40個(gè)城市舉辦，重點(diǎn)邀請(qǐng)各地電力局的局長(zhǎng)、主管副局長(zhǎng)和總工程師以及相關(guān)人員；同時(shí)，集團(tuán)設(shè)計(jì)了一系列產(chǎn)品廣告，主要用于登載在中國(guó)電力等專業(yè)媒體上，在封面廣告已被其他企業(yè)定完的情況下，就連續(xù)三個(gè)整版的刊登自己的廣告，以充分吸引客戶的注意。上述舉措已吸引行業(yè)的普遍關(guān)注，還因此受到行業(yè)唯一的中國(guó)工程院院院士朱英浩的關(guān)心——在充分了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程及性能指標(biāo)后，他對(duì)“液浸式變壓器”和“城網(wǎng)專用變壓器”的概念表示了認(rèn)可。這樣，中電集團(tuán)憑借新產(chǎn)品將原來(lái)二分天下的變壓器市場(chǎng)變成了三分天下的局面。 在定價(jià)策略上，“液浸式變壓器”使用了原油浸式變壓器體系較先進(jìn)的材料，成本比油浸式變壓器高10％，因此集團(tuán)將新產(chǎn)品價(jià)格定位在比油浸式變壓器高30％，比干式變壓器低35％。
因?yàn)樽儔浩魇欠ㄈ瞬少?gòu)，中電集團(tuán)不斷邀請(qǐng)其負(fù)責(zé)人及技術(shù)人員到企業(yè)考察，而公司所在地南京路口機(jī)場(chǎng)是他們到達(dá)考察的第一站，因此公司在南京路口機(jī)場(chǎng)做大幅廣告牌，給這些來(lái)考察的人員從到南京開(kāi)始就有良好的印象。
過(guò)去幾十年的變壓器的包裝都是普通的木板裝的，拆卸麻煩，公司就改善了包裝的材質(zhì)、讓其更為拆卸簡(jiǎn)便。同時(shí)，變壓器的安裝都是在戶外，安裝很麻煩，對(duì)于安裝的工人而言，可能有很多的抱怨，公司在開(kāi)箱找到一個(gè)突破點(diǎn)，工人們?cè)陂_(kāi)箱的時(shí)候在里面會(huì)有一封感謝信，另外會(huì)有幾把雨傘和幾個(gè)保溫瓶，這些都是公司很好的廣告載體，同時(shí)也使這些安裝的工人，對(duì)公司產(chǎn)生很好的印象。
2004年2月下旬，該產(chǎn)品的銷售開(kāi)始日漸增長(zhǎng)，截至2004年4月15日，簽約銷售訂單已超過(guò)4500萬(wàn)元，設(shè)備臺(tái)數(shù)超過(guò)1000臺(tái)，且銷售仍處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。新產(chǎn)品進(jìn)入“生產(chǎn)－銷售－再生產(chǎn)－再銷售”的良性循環(huán)，并開(kāi)始創(chuàng)造利潤(rùn)。對(duì)訂單的分析表明，城市供電局是新產(chǎn)品的主要購(gòu)買者，這些產(chǎn)品將用于購(gòu)買機(jī)構(gòu)所在城市的城網(wǎng)改造工程，這對(duì)于中電電氣的銷售而言是一個(gè)突破。中電電氣開(kāi)始大踏步進(jìn)入電力系統(tǒng)市場(chǎng)，這對(duì)原主力產(chǎn)品SG10系列非包封敞開(kāi)干式變壓器銷售也起到了帶動(dòng)作用，2004年首季度簽約銷售訂單已超過(guò)2．2億元人民幣，比去年同期增加1億元人民幣。
中電集團(tuán)通過(guò)其新產(chǎn)品的明確定位目標(biāo)，深入準(zhǔn)確的洞察，同時(shí)對(duì)采購(gòu)的決策過(guò)程全過(guò)程地加以考慮，并且選擇最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)安排策略，進(jìn)行營(yíng)銷的傳播和溝通，因此獲得了成功。

案例：杭州“狗不理”包子店為何無(wú)人理？
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開(kāi)設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬(wàn)余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。
當(dāng)“狗不理”一再?gòu)?qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，卻忽視了消費(fèi)者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢(shì)在必然了。
首先，“狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛(ài)清淡食物的杭州市民的口味。
其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對(duì)待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。
再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。
（資料來(lái)源：北京三木廣告公司編著《整合營(yíng)銷傳播》，工商出版社，1997．9）