中通電信（CECT）于2003年2月發(fā)布了一款以卡通狗開機(jī)畫面為賣點(diǎn)的928手機(jī)，伴隨著開機(jī)畫面的問候語是“HELLOCHOW”。“CHOW”原意是中國特有犬種“松獅犬”，但部分英文字典直譯為“中國狗”。
這一含義引發(fā)了媒體和消費(fèi)者的不滿。2月18日，南京《現(xiàn)代快報(bào)》首度進(jìn)行報(bào)道，迅速引起其它媒體的跟進(jìn)報(bào)道。中通電訊在承受輿論指責(zé)的同時(shí)，受到來自消費(fèi)者和經(jīng)銷商的雙重壓力：消費(fèi)者要求退貨、索賠，部分經(jīng)銷商要求中通電信立即對(duì)事情做出解釋，甚至有些經(jīng)銷商以“愛國，拒賣中電手機(jī)”為賣點(diǎn)炒作自己。中通電訊遭遇巨大危機(jī)。
2月22日，中通電訊委托X公司進(jìn)行危機(jī)處理。該公司當(dāng)日與中通電信迅速磋商后，成立了危機(jī)公關(guān)小組，由策略中心、新聞中心和監(jiān)測(cè)中心三部分組成。
危機(jī)小組首先結(jié)合媒體現(xiàn)有報(bào)道對(duì)危機(jī)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)：“CHOW”主要含義為“松獅犬”，中通電信本意是營造中國化的產(chǎn)品親和力。而英文俚語卻將“CHOW”引申為帶有侮辱性的“中國狗”涵義，對(duì)該單詞語義的誤解是釀成本次危機(jī)的根源。從“CHOW”本身理解開始、對(duì)該單詞的誤讀正本清源、傳播其本意成為本次危機(jī)的核心問題。
另外通過了解還發(fā)現(xiàn)，中通電信是中國電子集團(tuán)控股的股份制企業(yè)，在諸多國產(chǎn)手機(jī)中，中通電信自主研發(fā)實(shí)力居于領(lǐng)先地位，928機(jī)型是地地道道的中國制造，這是回應(yīng)民族化情節(jié)的最好信息。
根據(jù)上述分析，制定了相關(guān)策略。整個(gè)傳播過程分為四個(gè)階段：聚焦、散焦、轉(zhuǎn)移、新焦點(diǎn)。聚焦階段主要針對(duì)話題本身做客觀解釋；散焦階段則利用話題的多元視角做不同方向的輿論引導(dǎo)；轉(zhuǎn)移則是在引導(dǎo)話題中尋找新的有利關(guān)注點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)原有焦點(diǎn)的稀釋；新焦點(diǎn)則是徹底扭轉(zhuǎn)原話題的關(guān)注，形成以中通電信為主角的利己話題。
對(duì)應(yīng)的執(zhí)行策略也分為四個(gè)階段：控制、疏導(dǎo)、轉(zhuǎn)移和利用。控制階段，與主流媒體及時(shí)溝通，了解報(bào)道計(jì)劃和趨向，化解負(fù)面輿論；疏導(dǎo)階段，發(fā)布對(duì)事件的聲明，傳播正面信息。出臺(tái)危機(jī)管理辦法，讓公眾感受到中通電信切實(shí)解決問題的姿態(tài)和解決問題的力度；轉(zhuǎn)移階段，通過延伸話題的設(shè)置，將事件關(guān)注焦點(diǎn)引導(dǎo)到文化、語言等視角；利用階段，前三個(gè)階段的傳播，引起了受眾對(duì)企業(yè)名稱和產(chǎn)品的初步認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上傳播企業(yè)的正面信息。
2月22日下午，X公司與中通電信總部相關(guān)人員以及800電話服務(wù)人員進(jìn)行了溝通協(xié)調(diào)和危機(jī)培訓(xùn)，制定了消費(fèi)者來電回答規(guī)范。
同時(shí)，指定新聞發(fā)言人、媒體聯(lián)絡(luò)人、公關(guān)公司聯(lián)絡(luò)人、信息監(jiān)控負(fù)責(zé)人。
接著確立核心傳播媒體名單，建立企業(yè)與媒體、公關(guān)公司與媒體的溝通渠道。
2月22日晚，小組成員即緊急約見北京主要媒體相關(guān)版面的編輯和記者，由新聞發(fā)言人做出解釋和溝通。同時(shí)與《現(xiàn)代快報(bào)》記者進(jìn)行電話溝通，陳述中通電信對(duì)此事的立場(chǎng)和重視。
2月23日，X公司制定《問候語事件危機(jī)管理辦法》，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)危機(jī)處理。
2月23日，中通電信在主要媒體上發(fā)布公司聲明，表示“中國人不會(huì)侮辱中國人”，同時(shí)對(duì)研發(fā)過程中的失誤表示道歉。提出回收全部928手機(jī)，去除不合適的開機(jī)界面。
接著，從危機(jī)事件入手，將話題引至國產(chǎn)手機(jī)競爭力和民族風(fēng)格的討論，隱含傳播中通電信的自主研發(fā)能力。新聞傳播主題有：手機(jī)畫面引發(fā)國產(chǎn)手機(jī)競爭力討論；手機(jī)文化呼吁民族氣質(zhì)；技術(shù)引領(lǐng)競爭，中通電信暗練內(nèi)功；中通電信全力布局研發(fā)，競爭陣營局勢(shì)漸明。
轉(zhuǎn)移階段過后，繼續(xù)主動(dòng)出擊，在市場(chǎng)行動(dòng)上屏蔽競爭對(duì)手可能的攻擊。新聞傳播主題為：中電推出“中國氣質(zhì)”手機(jī)屏保與外觀設(shè)計(jì)大賽，手機(jī)文化欲打中國牌，中電欲做引領(lǐng)者。
除了與外部媒體的溝通外，危機(jī)小組還制定了嚴(yán)格的內(nèi)部溝通規(guī)范。《每日工作報(bào)告》集納了當(dāng)日媒體動(dòng)態(tài)、媒體危機(jī)話題的收集以及當(dāng)日工作進(jìn)展等信息。
同時(shí)與一線市場(chǎng)人員和800電話人員的無縫隙溝通，使得危機(jī)小組在第一時(shí)間獲得事件反饋。
24日至28日，危機(jī)話題逐步消退，一些新聞媒體進(jìn)行了正面報(bào)道。中電品牌不但沒有受到?jīng)_擊，反而使得更多的消費(fèi)者了解了中電，了解了其研發(fā)能力，進(jìn)而更加確立了中電“中國的、世界的”企業(yè)形象。