“云南紅”：上升的葡萄酒“新貴”
云南紅葡萄產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是由具有國際財團(tuán)背景的投資集團(tuán)——通恒國際投資有限公司及云南農(nóng)墾國營東風(fēng)農(nóng)場共同在云南投資的集種植、釀造和銷售為一體的國際專業(yè)化葡萄酒釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。自1997年6月成立第一家實體企業(yè)云南高原葡萄酒業(yè)以來，目前該集團(tuán)已形成由云南高原葡萄酒有限公司、云南紅酒業(yè)有限公司、云南高原葡萄種苗公司、云南高原葡萄種植公司、云南葡萄研究發(fā)展中心、云南高原品種策劃有限公司、云南恒升酒業(yè)有限公司、云南通恒生物資源開發(fā)有限公司等數(shù)家公司構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有2萬畝優(yōu)質(zhì)高原釀酒葡萄園，年出圃400萬株優(yōu)良釀酒葡萄的種苗基地和依照國際標(biāo)準(zhǔn)在葡萄園區(qū)內(nèi)建立的大型現(xiàn)代化廠房及國際一流的葡萄酒釀造設(shè)備，形成葡萄種植、栽培、釀造、銷售、研究及開發(fā)鮮食葡萄，葡萄皮籽藥用提煉等一體化的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
云南紅酒業(yè)集團(tuán)，在種植方面，由山東釀酒葡萄研究所在云南設(shè)分所負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)；在釀造方面，由法國波爾多地區(qū)釀酒世家第五代傳人擔(dān)任釀造顧問，國內(nèi)優(yōu)秀的釀酒師、國家級品酒師擔(dān)任總工程師，采用最先進(jìn)的釀造工藝，完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)來精心釀造；在營銷方面，公司聘請一流的廣告公司制定了一套符合中國國情的、行之有效的市場營銷和品牌策略以及與國際接軌的新型管理模式，使企業(yè)在種植、生產(chǎn)和營銷方面有了可靠的保證。云南的葡萄和葡萄酒產(chǎn)業(yè)是云南省政府在繼煙草之后重點扶持的又一經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，云南紅酒業(yè)作為該產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，得到了地方各級政府的大力支持，被譽(yù)為云南“紅塔山后又一紅”。
分析當(dāng)今中國葡萄酒行業(yè)，除了張裕、長城、王朝等幾個大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴?；仡櫾颇霞t成為業(yè)內(nèi)新貴的歷史，可以發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在酒業(yè)市場環(huán)境變化下值得學(xué)習(xí)借鑒之處。
云南高原葡萄酒業(yè)成立之時，中國紅酒市場上存在著激烈的競爭，600余家紅酒廠、1000余個葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。當(dāng)時云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下，長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。長城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面競爭發(fā)展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場上競爭也愈加激烈。競爭的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費市場，在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場，葡萄酒的消費量也一改常規(guī)，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費統(tǒng)計表中，昆明市人飲酒消費葡萄酒指數(shù)居全國第三位，云南的紅酒年消費能力由原來的不足2000噸，到現(xiàn)在的1萬噸左右。正是在這種競爭高度集中的市場環(huán)境下，云南紅經(jīng)過短短五年的浴血拼殺，取得了云南葡萄酒市場70%的份額，被同行比作為“南霸天”。
歸納而言，“云南紅”在當(dāng)時的市場環(huán)境中主要采用了事件營銷、新聞營銷和終端營銷的方式來爭奪市場。
時值第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會在昆明舉行，來自全國各省區(qū)和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經(jīng)理云聚春城。武克剛先生在其報告中以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲害侵襲的季節(jié)時，云南的萬畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南，旨在塑造云南紅的原產(chǎn)地形象。同時，公司通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，于2000年10月讓“云南紅”進(jìn)入釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒；于2002年10月推出“云南紅猜標(biāo)中大獎”活動，一方面?zhèn)鞑ピ颇霞t的品質(zhì)訴求，強(qiáng)調(diào)能進(jìn)國宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，另一方面通過活動盡可能地與消費者進(jìn)行良性互動。
此外，“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，把宣傳滲透進(jìn)了社會生活的每一個細(xì)節(jié)。值得注意的是，“云南紅”堅持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進(jìn)行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、立竿見影的傳統(tǒng)行為，在《春城晚報》、地方電視臺進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動，如世界名曲欣賞會、交響音樂會等，利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，力求達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果，使自己成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。此外，“云南紅”曾經(jīng)借助四川成都實施“五元電影票”并場場爆滿的社會新聞進(jìn)行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，另一方面又與影院聯(lián)合促銷，推出“凡購買當(dāng)日電影票者，一律可以在購買‘云南紅’時獲得優(yōu)惠”的活動，使其產(chǎn)品在短時間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N產(chǎn)品。再者，“云南紅”也曾借助1998年秋全國糖酒展銷會上妖嬈奪目的打扮給參觀者留下深刻印象。
在終端營銷上，“云南紅”把注意力對準(zhǔn)了終端，采取買斷終端的做法，通過對一個商場的壟斷，排擠其它品牌的進(jìn)入，過年過節(jié)主動給只賣“云南紅”的酒店、賣場幾萬塊錢，通過開展開瓶有獎、送禮品、“云南紅”之旅、支持云南圍棋事業(yè)等形式新穎的一系列“優(yōu)惠”打動了消費者的心，使“云南紅”的銷量直線上升。
在“云南紅”的發(fā)展中，我們可以清晰看到其步步為營的發(fā)展軌跡，但是也存在品牌文化不足等問題，有待通過文化營銷，以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現(xiàn)代文化為背景，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來，使其葡萄酒產(chǎn)品真正具有文化上的感染力。

腦白金：簡單而成功的營銷模式
在保健品這個新模式、新手段層出不窮的行業(yè)內(nèi)，腦白金的成功顯得異常地出類拔萃。腦白金并不是銷量最大的保健品——它遠(yuǎn)比不上三株口服液，也比不上紅桃K、太陽神；但腦白金營銷過程中所發(fā)掘出的促銷創(chuàng)新手段、對渠道和銷售分支管理的改革、管理的簡化等，其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保健品行業(yè)內(nèi)的其他成功案例。時間回溯到1997年，巨人颶風(fēng)般的倒閉之后，史玉柱痛定思痛，決心要從保健品業(yè)重新爬起來。1998年，經(jīng)過一年的摸索，一種新的保健品－“腦白金”凸顯于人們面前。至2000年，腦白金的年銷售額即達(dá)到12億元！這令人瞠目結(jié)舌的神話背后有什么內(nèi)在邏輯？其實在腦白金令人瞠目結(jié)舌的成功背后，更有借鑒意義的不是其戰(zhàn)術(shù)，而是指引腦白金成功的戰(zhàn)略思想。如果我們了解了營銷的實質(zhì)，了解了當(dāng)時的市場狀況，就會知道在腦白金“怪異”、“罕見”的背后，其實是有形無形中指引中國眾多企業(yè)成功的共同法則。
原則一：通過創(chuàng)新實現(xiàn)差異化
這是促成腦白金神話的各種因素中最重要的因素。腦白金的創(chuàng)新是深入的、全方位的、非常徹底的。從產(chǎn)品配方、促銷手段、廣告投放、渠道控制、分支機(jī)構(gòu)管理等眾多方面，腦白金全部進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。而創(chuàng)新帶來的差異化，則成了腦白金成功的最主要因素。
1、產(chǎn)品創(chuàng)新：復(fù)合配方巧造壁壘
腦白金申報的功能是“改善睡眠、潤腸通便”。支撐其功能的主要原料是Melatonin，史玉柱采取的對策是不宣傳MT，而是為MT起了個有意義、有吸引力的中國名字“腦白金”，并把“腦白金”注冊為商標(biāo)，所有的宣傳都圍繞商標(biāo)進(jìn)行。同時，腦白金采用“膠囊+口服液”的復(fù)合包裝，在產(chǎn)品形態(tài)上做到了和競爭對手的差異化。就這樣，腦白金通過商標(biāo)保護(hù)、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新等形成了腦白金的兩重保護(hù)壁壘。
2、促銷創(chuàng)新：登峰造極的“新聞廣告”
腦白金面世的時候，保健品行業(yè)剛剛遭遇“三株垮臺”、“巨人倒閉”的連環(huán)事件。整個輿論界、消費者對保健品行業(yè)的信心陷入低谷，這時候傳統(tǒng)的廣告轟炸已經(jīng)難以奏效。經(jīng)過認(rèn)真的分析研究，腦白金決定選擇在報紙做“軟廣告”，也就是新聞廣告。腦白金的創(chuàng)新之處是它將新聞廣告發(fā)展到了登峰造極的程度。
腦白金早期的軟文《98年全球最關(guān)注的人》、《人類可以長生不老》、《兩科生物原子彈》等新聞炒作軟文，信息量豐富、數(shù)字確切具體、文筆輕松夸張、可讀性極強(qiáng)——在1998年的時候，讀者還習(xí)慣看報紙上僵硬模式化的新聞報道，他們看不出那些軟文是腦白金的廣告，而錯以為是科學(xué)普及性新聞報道，甚至一些媒體編輯都上當(dāng)了，南京某大報竟然將腦白金的軟文全文轉(zhuǎn)載。正是登峰造極的新聞手法，讓消費者在毫無戒備的情況下，接受了腦白金的“高科技”、“革命性產(chǎn)品”等概念。
3、渠道管理：讓經(jīng)銷商成為配貨中心
腦白金啟動的時候，采用了一種非常獨特的渠道策略。腦白金在省級區(qū)域內(nèi)不設(shè)總經(jīng)銷商，在一個城市只設(shè)一家經(jīng)銷商，并只對終端覆蓋率提出要求。在功能分配上，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)鋪貨、配貨，其它的終端包裝、終端促銷、廣告投放等，均由腦白金設(shè)在各地辦事處負(fù)責(zé)。腦白金在進(jìn)入某一市場之初，還采用倒做渠道策略，即先在報紙上投放廣告，讓消費者到終端點名要貨，這樣就大大降低了渠道開拓、鋪貨難度。腦白金的現(xiàn)款現(xiàn)貨政策，也和倒做渠道策略有關(guān)。
4、管理創(chuàng)新：財務(wù)扁平化控制
腦白金采用了純粹提成制來控制費用——根據(jù)辦事處銷量、完成任務(wù)情況等，提取一定比例作為其行政費用，辦事處獨立核算，自負(fù)盈虧。
在廣告費用控制上，總公司統(tǒng)一為各辦事處規(guī)定當(dāng)?shù)孛襟w折扣率（比較低），要求辦事處經(jīng)理必須按照總部規(guī)定的折扣率和媒體達(dá)成協(xié)議，不足部分要由辦事處的提成來支付。
原則二：集中優(yōu)勢兵力
1、“滾雪球式”的擴(kuò)張方式
腦白金在啟動市場期間，不是大面積啟動，而是以點帶面。在試銷找到成功營銷模式以后，市場進(jìn)入快速擴(kuò)張階段。但這時候，史玉柱仍然強(qiáng)調(diào)的是“集中優(yōu)勢兵力，各個突破”。以福建省為例，當(dāng)時總部只派了一個銷售經(jīng)理到福建，總部提供的啟動資金不超過20萬元，該省的辦事處經(jīng)理先到漳州開拓市場，開拓漳州成功后，利用漳州賺來的錢啟動廈門市場，然后逐漸啟動福建各個城市。
2、簡化管理，專注策劃
1999年腦白金在南京辦公的時候，一度公司只有10個人左右，卻要管理大半個中國的腦白金銷售。由于腦白金采用的是區(qū)域市場分封制度，在這種制度下，總部除了考核銷量、考核價格、終端等，對于辦事處的人事、財務(wù)等管理基本上全部不加干涉。這樣總部的職能就變得非常簡單，它不是一個管理中心，而只是一個單純的結(jié)算中心和策劃中心。所以10個人也能頂起半個中國的市場。
3、巨額廣告炸出禮品概念
腦白金轉(zhuǎn)變成禮品是一次偶然的機(jī)會提出來的，當(dāng)時資金不足，隨便請了老頭老太太花了5萬元拍成了第一個送禮廣告。播放后，銷量立即急速上漲。他們發(fā)現(xiàn)保健品作為禮品的市場機(jī)會后，立即調(diào)整槍口，從功效宣傳為主轉(zhuǎn)入禮品宣傳為主。
為了能夠成為第一，腦白金在送禮廣告上投入了巨額廣告費。所以每到過年、過節(jié)，腦白金的“收禮只收腦白金”就會看得電視觀眾直反胃。因為打得太多，又總是簡單重復(fù)，連史玉柱自己都說老頭老太太的送禮廣告“對不起全國人民”。2000年腦白金銷量超過12億元，其中禮品的貢獻(xiàn)可能在50%左右。到了2001年，腦白金禮品的銷售額則超過了預(yù)計市場銷售。