從息斯敏事件看危機(jī)公關(guān)
“息斯敏”確實(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
自從2004年3月25日，上海媒體報(bào)道，“來(lái)自權(quán)威部門(mén)的說(shuō)法，‘息斯敏’會(huì)引起心血管系統(tǒng)方面的副作用，甚至出現(xiàn)吃死人的個(gè)案。”近期上海一些醫(yī)院皮膚科已經(jīng)停止使用‘息斯敏’。有專家認(rèn)為，阿司咪唑（息斯敏）是長(zhǎng)效藥，經(jīng)過(guò)肝臟進(jìn)行代謝。肝功能好的人，可以馬上代謝掉。肝功能不好的人，代謝時(shí)間增長(zhǎng)，血濃度就會(huì)升高，從而對(duì)心血管造成毒性，甚至導(dǎo)致死亡。因此，息斯敏有毒副作用的消息，一經(jīng)傳出，西安楊森公司立即遭到來(lái)自四面八方的指責(zé)。
西安楊森公司雖在2003年底向相關(guān)醫(yī)生發(fā)出《關(guān)于阿斯咪唑片擬改說(shuō)明書(shū)的提示》。但除此之外，西安楊森公司并未表示要收回其全部產(chǎn)品，而且西安楊森公司公關(guān)部王鵬表示，不愿對(duì)該產(chǎn)品的毒性等問(wèn)題作出更多解釋。
①息斯敏在中國(guó)現(xiàn)在也遭遇信任危機(jī)了。其實(shí)，幾乎所有的組織都可能遇到危機(jī)，這甚至是無(wú)法避免的。市場(chǎng)是一個(gè)包含無(wú)數(shù)未知因素的巨大魔方，品牌隨著自己的發(fā)展，所提供的產(chǎn)品的服務(wù)時(shí)間和空間跨度成幾何約數(shù)增長(zhǎng)，時(shí)空中的參變量也越來(lái)越多，潛在的風(fēng)險(xiǎn)襲擊也越來(lái)越大，品牌就像一個(gè)圈，隨著它的膨脹與擴(kuò)張，它遭受來(lái)自不同方向的襲擊也在增加，即使企業(yè)已采取種種防范措施。因此，企業(yè)必須采取相應(yīng)的處理危機(jī)對(duì)策。
法國(guó)著名的“碧綠液”礦泉水公司在處理危機(jī)方面可謂運(yùn)用“危機(jī)公關(guān)學(xué)”的典型。“碧綠液”是法國(guó)礦泉水中的佼佼者，它的綠色小瓶包裝也成為法國(guó)礦泉水的象征。然而，天有不測(cè)風(fēng)云，1990年2月初，美國(guó)食品及藥物管理署宣布，對(duì)“碧綠液”抽樣檢查發(fā)現(xiàn)，一些瓶中含有超過(guò)規(guī)定2至3倍的化學(xué)成分—笨，長(zhǎng)期使用可能致癌。這一消息傳來(lái)，無(wú)疑是對(duì)公司管理層的當(dāng)頭一棒。產(chǎn)品信譽(yù)受到突如其來(lái)的嚴(yán)重威脅，怎么辦？把不合格產(chǎn)品收回，說(shuō)明原因，表示歉意，或在宣傳上大事化小，小事化了。這是一種通常解決危機(jī)的辦法。然而“碧綠液”公司管理層卻決定收回2月9日以后出廠的全部產(chǎn)品，并就地予以銷毀。也許含苯過(guò)高不算什么新聞。但是這“回收和銷毀全部產(chǎn)品”則成了頭號(hào)轟動(dòng)新聞了。緊接著公司以準(zhǔn)確的事實(shí)和數(shù)據(jù)指出了發(fā)生事故的原因，以安定人心。公司經(jīng)過(guò)一系列措施，終于迅速恢復(fù)了市場(chǎng)對(duì)“碧綠液”的信心，重新占有了市場(chǎng)。
②在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)危機(jī)作為一種社會(huì)信息會(huì)通過(guò)大眾傳播媒介迅速傳播開(kāi)，并直接導(dǎo)致企業(yè)形象，品牌形象的美譽(yù)度受損；另一方面，由于危機(jī)傳播的本身會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)及品牌的知名度，又給企業(yè)帶來(lái)利用這一受媒介關(guān)注的時(shí)機(jī)，重塑好形象的機(jī)遇。如此，以公共關(guān)系的原則來(lái)妥善地處理危機(jī)，也是一個(gè)品牌更新的機(jī)遇。
面對(duì)危機(jī)，美國(guó)強(qiáng)生公司的做法是很值得借鑒的。1982年9月30日，公司下屬的一個(gè)子公司所生產(chǎn)的泰諾膠囊，在芝加哥有7人服用后死亡，并有250人生病。這一消息頃刻間引起全美1億多服用“泰諾”的消費(fèi)者的巨大驚慌。強(qiáng)生公司的形象因此一落千丈，名譽(yù)掃地。面對(duì)新聞界的群起群攻和別有用心者的大肆渲染，公司領(lǐng)導(dǎo)層迅速作出決定。如向新聞界敞開(kāi)大門(mén)，公布事實(shí)真相，立即著手調(diào)查，撤回市場(chǎng)上所有的泰諾膠囊藥品，等等。面對(duì)公眾和新聞界，公司公關(guān)部坦率面對(duì)公眾，承認(rèn)生產(chǎn)過(guò)程中使用氰化物，但對(duì)人身體影響微乎其微。并努力以試驗(yàn)數(shù)據(jù)證明。經(jīng)過(guò)調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)：7位中毒者的死亡，并非“泰諾”所致，而是一位瘋子調(diào)包導(dǎo)致，其他250人生病則與泰諾無(wú)關(guān)。
強(qiáng)生公司為了使市場(chǎng)占有率回升，通過(guò)老顧客來(lái)找回，并重新樹(shù)立產(chǎn)品的新形象，并推出新的防污染、防假冒的藥品包裝。終于強(qiáng)生公司迅速返回市場(chǎng)，并且由于它開(kāi)發(fā)出新的包裝，美譽(yù)度與知名度都超過(guò)了悲劇發(fā)生之前。