耐克的品牌策略
在名牌如潮、競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，“耐克”以其優(yōu)良的質(zhì)量、合理的價(jià)格和著名的品牌贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。尤其是生活在現(xiàn)代都市的年輕人，無(wú)一不對(duì)“耐克”推崇備至。美國(guó)NBA超級(jí)巨星邁克爾·喬丹加盟耐克的廣告家族，使耐克更是名揚(yáng)四海、家喻戶(hù)曉，令年輕人趨之若鶩。耐克公司正是以樹(shù)立英雄、營(yíng)造時(shí)尚、關(guān)注和培育各國(guó)體育愛(ài)好者為切入點(diǎn)，將耐克品牌塑造成為消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。
1．品牌創(chuàng)意———耐克成功的精髓
耐克在短短20多年間成為全球最著名品牌之一，其成功的原因是多方面的。耐克在全世界尋找條件最好的生產(chǎn)商為其生產(chǎn)，而公司則致力于不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是耐克的一件有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，但耐克的成功更重要的還是得益于它的品牌創(chuàng)意。品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射觀點(diǎn)的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，引起目標(biāo)對(duì)象的共鳴，最終在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。耐克正是一種被物化了的體育精神或人類(lèi)征服自然和超越自我的象征。耐克產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。一個(gè)簡(jiǎn)單的勾，加上一句“just do it”，充分體現(xiàn)了人類(lèi)從事各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)自我極限的精神，這就是耐克品牌成功的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了耐克產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理、視覺(jué)美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國(guó)際品牌形象。
世界上恐怕沒(méi)有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將各種體育運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對(duì)天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，讓品牌生長(zhǎng)在另外一個(gè)物體上來(lái)演繹產(chǎn)品自身所無(wú)法表現(xiàn)的個(gè)性。借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是耐克長(zhǎng)期以來(lái)不變的法則。以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克的品牌內(nèi)涵推向了一個(gè)極致：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征。隨著美國(guó)NBA在全球的影響力不斷提高，耐克已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化的象征。
1998年，耐克推出了一種新型的氣墊運(yùn)動(dòng)鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，公司采用了這樣一個(gè)廣告：用一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在沙漠曠野奔跑時(shí)留下的一串腳印，和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車(chē)形成強(qiáng)烈對(duì)比，這串腳印風(fēng)一般迅速地穿越正在行駛著的車(chē)隊(duì)，是車(chē)快還是人快？哪個(gè)速度占了上風(fēng)？耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)良的性能給人留下無(wú)限的想象空間。穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一個(gè)人對(duì)自我極限挑戰(zhàn)的潛在欲望。在另一個(gè)耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告中，著名跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員杰西·喬伊娜·柯西（Jackie Joyner-Kersee）跨越看似不可能的距離，暗示了運(yùn)動(dòng)員腳上的那雙神奇的運(yùn)動(dòng)鞋帶來(lái)的超越自我的力量。整個(gè)廣告畫(huà)面中只有耐克的標(biāo)志，沒(méi)有產(chǎn)品的功能介紹，可以讓人充分展開(kāi)想象的翅膀。人類(lèi)征服不可能的事情都是從想象開(kāi)始，耐克賦予人們好感的正是它帶來(lái)的無(wú)限的想象空間。耐克對(duì)消費(fèi)者而言，已不再是一雙運(yùn)動(dòng)鞋、一套運(yùn)動(dòng)服，而是他們擁有或曾經(jīng)擁有的夢(mèng)———挑戰(zhàn)自我、超越自我的夢(mèng)。
2．廣告與品牌忠誠(chéng)度
耐克是國(guó)際最知名、品牌忠誠(chéng)度最高的品牌之一。耐克之所以深受眾愛(ài)，與公司注重通過(guò)種種方式，特別是廣告，與消費(fèi)者密切溝通是分不開(kāi)的。廣告在耐克品牌的成長(zhǎng)中起到了關(guān)鍵性作用。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)定位在正式體育選手市場(chǎng)上。20世紀(jì)80年代，耐克產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入“尋常百姓家”。于是耐克公司必須在不失去傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像李維斯（牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌）一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。
青少年消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克公司發(fā)起“明星攻勢(shì)”，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約。
耐克公司在與體育愛(ài)好者消費(fèi)群體溝通時(shí)，其內(nèi)容著意于傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。因此，耐克公司在廣告片中向體育愛(ài)好者展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。例如：耐克公司雇傭“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的查爾斯·巴克利（Charles Barkley）拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒(méi)有隱瞞遮掩這些，而是創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是尚武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利！他就是這樣。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強(qiáng)，不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最終耐克公司和其品牌成為消費(fèi)者忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，耐克品牌的迅速崛起、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然在情理之中。

美樂(lè)公司的市場(chǎng)定位
香煙的消費(fèi)者大多知道“萬(wàn)寶路”，但很少知道生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)“萬(wàn)寶路”香煙的公司叫菲利普·莫里斯公司。正是這家公司在1970年買(mǎi)下了密爾瓦基的美樂(lè)啤酒公司，并運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略，使美樂(lè)公司成為啤酒業(yè)的“老大”。
原來(lái)的美樂(lè)公司是一個(gè)業(yè)績(jī)平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場(chǎng)占有率僅為4％。1983年，在菲利普·莫里斯公司的經(jīng)營(yíng)下，美樂(lè)公司的市場(chǎng)占有率達(dá)到21％，僅次于排第一位的布什公司（其市場(chǎng)占有率為34％），將排名第三、第四位的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。美樂(lè)公司之所以能夠創(chuàng)造這一奇跡，關(guān)鍵在于菲利普·莫里斯公司吞并美樂(lè)公司后，實(shí)施了曾使“萬(wàn)寶路”成功的營(yíng)銷(xiāo)技巧，即市場(chǎng)細(xì)分策略。
美樂(lè)公司在做出營(yíng)銷(xiāo)決策前，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了認(rèn)真的調(diào)查。他們根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同將消費(fèi)人群分為兩類(lèi)：一類(lèi)是輕度飲用者，另一類(lèi)是重度飲用者。其中，重度飲用者的飲用量是輕度飲用者的8倍。調(diào)查結(jié)果顯示，美樂(lè)公司面對(duì)的消費(fèi)群體多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在30歲左右，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。于是，美樂(lè)公司果斷決定對(duì)其啤酒進(jìn)行重新定位，改變其原先在消費(fèi)者心中“價(jià)高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒”形象，將目標(biāo)消費(fèi)人群從原先的女性及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向了“真正愛(ài)喝啤酒”的中低收入者。
重新定位還表現(xiàn)在美樂(lè)公司的新廣告上，整個(gè)廣告是面向那些喜好運(yùn)動(dòng)的藍(lán)領(lǐng)階層。廣告中出現(xiàn)的都是一些激動(dòng)人心的畫(huà)面：年輕人騎著摩托車(chē)沖下陡坡，消防隊(duì)員緊張地滅火，船員們?cè)诳耧L(fēng)巨浪中駕駛輪船……甚至還有籃球明星助陣。為配合廣告攻勢(shì)，美樂(lè)公司推出了一種容量較小的瓶裝啤酒，能很好地滿足那些輕度飲用者的需求。新產(chǎn)品一上市，市場(chǎng)反應(yīng)很熱烈，迅速贏得了藍(lán)領(lǐng)階層的喜愛(ài)。
美樂(lè)公司并沒(méi)有就此罷手，他們決定乘勝追擊，又進(jìn)入了另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——低熱度啤酒市場(chǎng)。開(kāi)始，許多啤酒商并不看好美樂(lè)公司的這一決策，認(rèn)為他們進(jìn)入了一個(gè)“根本不存在市場(chǎng)的市場(chǎng)”。但美樂(lè)公司并沒(méi)有放棄，他們依然從廣告宣傳上著手，反復(fù)強(qiáng)調(diào)該種啤酒——“美樂(lè)淡啤”（Miller Lite）的特點(diǎn)：低熱度，不會(huì)引起腹脹，口感一樣好。同時(shí)，還對(duì)“美樂(lè)淡啤”進(jìn)行了重新包裝，在設(shè)計(jì)上給人以“高質(zhì)量、男子氣概濃、奪人眼目”的感覺(jué)。在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，美樂(lè)淡啤當(dāng)年的銷(xiāo)售額就達(dá)200萬(wàn)箱，并在以后幾年迅速上升。
在占領(lǐng)了低檔啤酒、淡啤這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，美樂(lè)公司又開(kāi)始了新的挑戰(zhàn)———進(jìn)軍高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)，將原本在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)啤酒“老溫伯”買(mǎi)了下來(lái)。在廣告宣傳中，一群西裝革履的雅皮士們高舉酒杯，說(shuō)著“來(lái)喝老溫伯”，這一舉措大大擊垮了原先處于高檔啤酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的“麥可龍”。
在整個(gè)20世紀(jì)70年代，美樂(lè)公司的啤酒營(yíng)銷(xiāo)取得了巨大的成功。到1980年，美樂(lè)公司的市場(chǎng)份額已高達(dá)21.1％，總銷(xiāo)售收入達(dá)26億美元，成了市場(chǎng)的龍頭老大，被人們稱(chēng)為“世紀(jì)口味的啤酒公司”。