優(yōu)衣庫：一切以消費者為中心，數(shù)據(jù)和技術(shù)都要服務(wù)于人隨著生活質(zhì)量的提高，服裝零售這件事正變得越來越有難度，年輕人在選購服裝時，既在意品牌，又在意性價比，還在意服裝的舒適度，更在意透過服裝所傳達(dá)的個性、愛好和生活態(tài)度。在這種“高難度”需求之下，服裝零售企業(yè)如何洞察并滿足消費者的新需求？作為“亞洲最會賣衣服的企業(yè)”，優(yōu)衣庫近年來不斷推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為最先“吃到智慧零售紅利”的服裝企業(yè)之一。
1．從“流量觸達(dá)”到“數(shù)字觸點”
近幾年，全球服裝時尚巨頭們的日子不太好過。在電商的沖擊下，GAP、ZARA、H＆M等眾多品牌都曾陷入業(yè)績低迷，不得不通過收縮海外市場、減少庫存、關(guān)店和裁員來平衡收支。優(yōu)衣庫則是一個“特例”。優(yōu)衣庫母公司———迅銷集團(tuán)2018財年財報顯示，其收益同比增長14.4％；凈利潤1548億日元，連續(xù)2個財年創(chuàng)歷史新高。其中，中國市場成為優(yōu)衣庫全球第二大市場。截至2018年12月，優(yōu)衣庫在中國店鋪數(shù)量超過660家，遍布中國150多個城市。
近年來，迅銷集團(tuán)大力推動“有明計劃”，這一計劃的核心就是配合數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)時代，變革未來服裝零售的消費模式，根據(jù)消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代的新變化，更快捷、更聰明、更好地去滿足消費者的新需求。為此，迅銷集團(tuán)還在倉儲、物流、AR技術(shù)、無人、自動化等領(lǐng)域進(jìn)行了先進(jìn)的探索。
2018年11月，優(yōu)衣庫推出了“掌上旗艦店一鍵隨心購”，消費者可以從優(yōu)衣庫的官網(wǎng)、官方App、微信小程序或線下掃碼進(jìn)行購買。通過“掌上旗艦店”，優(yōu)衣庫有機融合了線上線下的多個場景。消費者可以第一時間看到新品資訊、優(yōu)惠信息和穿搭建議；第一時間預(yù)購設(shè)計師款，隨時隨地一鍵購買；在線下門店，通過“掃碼購”，消費者不僅能了解商品的詳細(xì)信息，還能查看門店、網(wǎng)店等全部渠道的所有商品庫存、顏色與尺碼；通過電商購買的消費者既可以選擇“線上買、線下?lián)Q”，也可以選擇“線上下單／門店提貨”或“A地下單／B地提貨”；在社交朋友圈，消費者既可以自己分享，也能看到好友推薦的“心水好貨”；如果注冊優(yōu)衣庫會員，消費者還可以參加抽獎，享受定制數(shù)據(jù)線、視頻網(wǎng)站會員、免費新品體驗等會員好禮。
優(yōu)衣庫的“掌上旗艦店”打通了微信公眾號粉絲、線下自有流量、商業(yè)流量和騰訊社交流量四大渠道。通過數(shù)據(jù)整合與分析，優(yōu)衣庫不僅能獲取更加精細(xì)的用戶畫像，與消費者之間的關(guān)系也隨之改變———從單向的“流量觸達(dá)”轉(zhuǎn)向立體的“數(shù)字觸點”。后期，借助數(shù)字化運營工具，優(yōu)衣庫可以對“數(shù)字觸點”進(jìn)行交互式管理，協(xié)同門店、網(wǎng)店、平臺等線上線下全場景、全渠道，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，并不斷優(yōu)化用戶體驗。
此外，門店導(dǎo)購人員也與“掌上旗艦店”相輔相成，例如：門店可以最快1小時內(nèi)完成線下備貨，為消費者提供當(dāng)場試穿、更換顏色尺寸、免費修改褲長等服務(wù)。而結(jié)賬時，對于消費者選擇的衣服，收銀員們都非?！岸小?，偶爾還會對其選擇的設(shè)計師款熱情贊揚一番。
2．一切以消費者為中心
優(yōu)衣庫的品牌口碑一直讓業(yè)界羨慕不已。從6歲到60歲的人似乎都是優(yōu)衣庫的潛在消費者；即使不做廣告，線上似乎也都是優(yōu)衣庫的商品；更不用提消費者對其舒適度、質(zhì)量和基礎(chǔ)百搭的高度認(rèn)同。
怎樣能夠贏得消費者的信任？優(yōu)衣庫始終堅持LifeWear（服適人生）的品牌理念。這一理念也貫穿了優(yōu)衣庫的智慧零售實踐———技術(shù)和數(shù)據(jù)很重要，但提升商品服務(wù)和用戶體驗才是根本。
據(jù)優(yōu)衣庫2018年零售市場調(diào)研報告，消費者在購物時呈現(xiàn)全新需求趨勢，包括：超過50％的消費者會參考朋友或意見領(lǐng)袖建議，社交和口碑成為重要的決策參考；無論在線上還是線下，消費者都希望獲得同樣全面的信息，92％的消費者喜歡去實體店感受面料與穿著效果，而超過60％的消費者在購物前會在線搜索商品信息，90％的消費者會因為品質(zhì)好而信任并持續(xù)購買某個品牌或商品。為滿足這些新的需求，優(yōu)衣庫的“掌上旗艦店”也進(jìn)行了相應(yīng)的設(shè)計和調(diào)整。查貨功能在線下線上都能提供商品詳細(xì)信息；分享功能方便消費者轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，并獲得更多好友評價；渠道統(tǒng)一可以提供無差異的商品和服務(wù)；預(yù)購服務(wù)則可以讓“潮人”第一時間買到設(shè)計師款……可以說，優(yōu)衣庫一直都在改變，只不過它的改變與消費者的改變始終保持一致。
而在設(shè)計層面，優(yōu)衣庫也是優(yōu)先考慮消費者的個性化需求。很多時尚設(shè)計師設(shè)計的服裝只能在時尚的場合穿，但優(yōu)衣庫的服裝可以滿足消費者在不同場景的不同需求。例如：針對中國南北的溫度差異，優(yōu)衣庫HEATTECH系列推出了溫暖、倍舒暖和高舒暖三種厚度；“感動褲”采用快干、吸汗、防皺的面料，既方便在球場運動，又可以滿足高爾夫商務(wù)的需求；INES系列的設(shè)計、剪裁都很講究，適合商務(wù)人群；而在寒冬零下15度的室外，在西裝外套或襯衫里悄悄套一個羽絨背心，既保暖又有范。為了滿足消費者更加多樣和個性化的需求，“掌上旗艦店”也做了很多設(shè)計。如消費者可以選擇不同的穿衣場景，優(yōu)衣庫會根據(jù)季節(jié)做出穿搭推薦。另外，消費者還可以直接預(yù)約“門店試穿”。