問答題《通知》的下發(fā)有什么重要意義?

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3.問答題

公司是一家生產(chǎn)洗滌用品的公司。近年來,公司根據(jù)蔬菜水果殘余農(nóng)藥越來越嚴(yán)重的問題。成功研發(fā)出一種新型的蔬菜、水果專業(yè)洗滌產(chǎn)品X。該產(chǎn)品能夠去除蔬菜水果表面及內(nèi)部95%以上的殘余農(nóng)藥。其特點(diǎn)是:專業(yè)、高效、無毒、使用方便、無二次污染。公司為了成功推廣X產(chǎn)品,特聘請咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行行業(yè)市場調(diào)研,并結(jié)合X產(chǎn)品的特點(diǎn),給予營銷策略建議。以下是咨詢報(bào)告的部分內(nèi)容:
1.廚房洗潔用品細(xì)分及目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分
(1)從目前市場情況看,X產(chǎn)品所面對的可替代品是廚房洗潔用品,這些產(chǎn)品與X產(chǎn)品并非屬于一類產(chǎn)品,但兩者卻具有功能上的可替代性(大部分廚房洗潔用品標(biāo)明具有去除蔬菜表面的農(nóng)藥功能)。
廚房洗潔用品主要分復(fù)合式功效產(chǎn)品和專業(yè)式功效產(chǎn)品兩種。復(fù)合式功效產(chǎn)品是當(dāng)前市場的主流產(chǎn)品。這類產(chǎn)品具有多樣化功能,不僅對餐具、蔬菜、水果有良好的清洗效果,也對蔬菜水果表面的殘余農(nóng)藥有較強(qiáng)的去除作用。其價(jià)格一般在10元以下。
專業(yè)式功效洗滌產(chǎn)品則特色鮮明,也是近幾年市場出現(xiàn)的新品,X產(chǎn)品屬于此類。X產(chǎn)品具有去除蔬菜水果內(nèi)外部95%以上殘留農(nóng)藥的獨(dú)特功能,為其他產(chǎn)品所不及,但這類產(chǎn)品的知名度不高,且價(jià)格偏高,單價(jià)達(dá)19.8元。
(2)從目標(biāo)市場情況看,X產(chǎn)品主要以家庭使用為主
按家庭知識結(jié)構(gòu)分類:可分為中低等教育家庭和高等教育家庭兩類。中低等教育家庭對廚房洗潔用品的需要一般是功能健全,價(jià)格適中,尤其更看重價(jià)格。因此,復(fù)合式功效、品牌好、價(jià)格適中的廚房洗潔用品是這類家庭的首選產(chǎn)品。而高等教育家庭除了十分看重品牌外,更看得功效、如不傷手,去農(nóng)藥效果好等。他們對價(jià)格要求不太敏感,而且對新產(chǎn)品的接受力比中低等教育家庭更強(qiáng)。
按家庭收入分類:可分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭三類。月收入在5000元以上的高收入家庭注重品牌、功效,對于價(jià)格不太看重,對新產(chǎn)品、新事物有一定的授受能力:月收入在2000~5000元的中等收入家庭,追求產(chǎn)品的物美價(jià)廉。對于中檔復(fù)合式產(chǎn)品有很大的需求,對高檔產(chǎn)品也偶有購買行為;月收入在2000元以下的低收入家庭,則傾向于購買多功效且價(jià)格低廉的廚房洗潔用品。
1.X產(chǎn)品目標(biāo)市場營銷策略
①突出專業(yè)功效;基于去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥為獨(dú)特功能的廚房洗潔用品原上還沒有,X產(chǎn)品正好填補(bǔ)了這一市場空白。因此,X產(chǎn)品應(yīng)針對目標(biāo)客戶市重宣傳力度,擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,以激發(fā)購買行為。
②中高檔產(chǎn)品定位:因多數(shù)廚房洗潔產(chǎn)品的去“污”功能強(qiáng),去“毒”功能不強(qiáng),X產(chǎn)品應(yīng)強(qiáng)化其去毒功效,將X產(chǎn)品定位于中高檔去毒洗滌產(chǎn)品。
(3)目標(biāo)客戶定位:首先是面向大中城市。其居民素質(zhì)普遍較高,
中殘余農(nóng)藥的危害認(rèn)識較強(qiáng),所以X產(chǎn)品市場廣闊。其次是逐步滲入到小城市,城鎮(zhèn)及部分農(nóng)村。
問題:
1.就廚房洗潔用品市場來說,X產(chǎn)品屬于市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者還是市場補(bǔ)缺者?要進(jìn)入該目標(biāo)市場,應(yīng)采取哪些策略?
2.就專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔用品市場來說,X產(chǎn)品最好應(yīng)充的什么角色?為什么?應(yīng)采取哪些對策?

4.問答題

A公司是一家剛成立不久的生物科技公司,憑借擁有的核心基因技術(shù)和強(qiáng)大的研發(fā)能力獲得了多方的投資,并且成為了省重點(diǎn)扶植的高新技術(shù)企業(yè)。
但是由于公司剛剛成立,高層管理人員基本都是技術(shù)出身,即不懂管理也沒有管理經(jīng)驗(yàn),因此在公司的發(fā)展問題上,以總經(jīng)理為首的高級管理層普遍感覺空有遠(yuǎn)景卻難以通過具體的規(guī)章制度落到實(shí)處,而且公司本身股東關(guān)系復(fù)雜,需要加快公司發(fā)展速度以平衡各方的利益,但是由于基因技術(shù)商品化的轉(zhuǎn)化時(shí)間很長,在基因技術(shù)臨床試驗(yàn)成功之前需要尋找合適的投資經(jīng)營機(jī)會,在為技術(shù)研發(fā)提供現(xiàn)金流支持的同時(shí)又不能干擾主業(yè)的發(fā)展:另外,公司必須考慮在加入WTO后,國外同類藥物加速進(jìn)入中國市場帶來的競爭壓力,并采取相應(yīng)的對策。以上種種問題使公司著手聘請咨詢顧問幫助公司進(jìn)行戰(zhàn)略的分析與制定,使公司盡快走上正軌。
在咨詢顧問的幫助下,公司領(lǐng)導(dǎo)層通過分析達(dá)成了以下共識:
(1)公司的核心能力在于:其基因技術(shù)和研發(fā)能力,因此公司參與的業(yè)務(wù)都必須緊緊圍繞著基因技術(shù)進(jìn)行;
(2)公司的主營產(chǎn)品針對的是基因藥物市場,目前基因藥物的市場的規(guī)模并不是很大,但發(fā)展前景看好,市場上競爭的企業(yè)較少,但是技術(shù)爭奪激烈,而且由于總體生產(chǎn)規(guī)模不大,產(chǎn)品的價(jià)格偏高,主要的消費(fèi)者集中在高收入患者和部分重病患者;
(3)由于藥品的特殊性質(zhì),醫(yī)院和醫(yī)生對產(chǎn)品市場的影響較大,市場相對較為集中,而且由于基因技術(shù)本身就是較高的行業(yè)進(jìn)入門檻,由于國家政策等原因,因外的基因藥物進(jìn)口受到一定的限制,價(jià)格上也過高,而國內(nèi)盡管已經(jīng)有不少的企業(yè)進(jìn)入基因藥品市場,但在真正具有技術(shù)實(shí)力的公司并不多,競爭并不激烈,特別是在細(xì)分市場上更是如此;
(4)除了—些設(shè)備和特殊的藥劑以外,基囚藥品行業(yè)的其他生產(chǎn)資料的供應(yīng)商都較為分散而且他們之間的競爭也相對藥品企業(yè)來說更激烈,另外,在替代品問題上,由于專業(yè)性的特點(diǎn),藥品消費(fèi)者本身對替代品的選擇主動(dòng)權(quán)不大,但是可能的替代品在價(jià)格上更有優(yōu)勢;
(5)患者對藥物的選擇基本處于被動(dòng)地位,而且消費(fèi)群很零散,所以渠道就顯得格外重要。
除此以外,咨詢顧問也同時(shí)指出,盡管公司的管理層缺乏管理經(jīng)驗(yàn),但公司的人員整體素質(zhì)較高,凝聚力強(qiáng),重視內(nèi)部溝通,對管理的重要性也有清醒的隊(duì)識,因此公司在管理上也能具備定的競爭優(yōu)勢。
問題:
(1)利用五種競爭力分析模型對基因藥物行業(yè)的市場競爭狀況進(jìn)行分析;
(2)利用SWOT分析模型對A公司的內(nèi)外部因素進(jìn)行分析,并指出應(yīng)采用何種戰(zhàn)略選擇。