案例：江崎公司 日本泡泡糖市場(chǎng)年銷(xiāo)售額約為740億日元，其中大部分為"勞特"所壟斷。但江崎公司對(duì)此并不畏懼，公司成立了泡泡糖市場(chǎng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目組，通過(guò)專(zhuān)門(mén)調(diào)研發(fā)現(xiàn)霸主"勞特"有四點(diǎn)不足：
第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而勞特卻依然把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；
第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型，而消費(fèi)者的需求正在多元化；
第三，勞特多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；
第四，勞特產(chǎn)品價(jià)格是110日元，價(jià)格偏高，且需10日元硬幣，消費(fèi)者往往感到不便。通過(guò)調(diào)查分析，江崎公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。不久便推出了四大功能產(chǎn)品，司機(jī)用泡泡糖，加入了濃度薄荷和天然牛黃，具有提神醒腦、消除困倦功能；交際用泡泡糖，加入清涼薄荷，使你口氣清新；運(yùn)動(dòng)用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，添加葉綠素等植物精華，可改善不良情緒。并精心設(shè)計(jì)了新穎包裝和多種造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢(qián)的麻煩。功能性泡泡糖問(wèn)世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本，不僅擠進(jìn)了勞特獨(dú)霸的日本泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了不菲的市場(chǎng)額，從0猛升至25%，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)175億元。

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略
經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60％以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門(mén)歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。
由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱(chēng)世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見(jiàn)的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷(xiāo)行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。
面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。
這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開(kāi)始的趨勢(shì)。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問(wèn)題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門(mén)。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品的25％。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷(xiāo)商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。
為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開(kāi)收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門(mén)實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。