可口可樂(lè)：跌入調(diào)研陷阱
20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂(lè)一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到80％。然而，20世紀(jì)70年代中后期，百事可樂(lè)迅速崛起，1975年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額僅比百事可樂(lè)多7％；9年后，這個(gè)差距更是縮小到3％。
百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略包括：一是針對(duì)飲料市場(chǎng)的最大消費(fèi)群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時(shí)尚、激情的廣告，讓百事可樂(lè)成為“年輕人的可樂(lè)”；二是進(jìn)行口味對(duì)比，請(qǐng)毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒(méi)有貼任何標(biāo)志的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，并將這一對(duì)比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，結(jié)果有80％的消費(fèi)者回答百事可樂(lè)的口感優(yōu)于可口可樂(lè)，此舉馬上使百事可樂(lè)的銷(xiāo)量激增。
對(duì)手的步步緊逼讓可口可樂(lè)感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。
1982年，為找出可口可樂(lè)衰退的真正原因，可口可樂(lè)決定在美國(guó)10個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)研。
可口可樂(lè)設(shè)計(jì)了“你認(rèn)為可口可樂(lè)的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂(lè)的口味變得更柔和一些，您是否滿(mǎn)意？”等問(wèn)題，希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)口味的評(píng)價(jià)，并征詢(xún)其對(duì)新口味可口可樂(lè)的意見(jiàn)。調(diào)研結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂(lè)傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開(kāi)發(fā)新口味可口可樂(lè)。沒(méi)過(guò)多久，比老可口可樂(lè)口感更柔和、口味更甜的新可口可樂(lè)樣品便出現(xiàn)在世人面前。為確保萬(wàn)無(wú)一失，在新可口可樂(lè)正式推向市場(chǎng)之前，可口可樂(lè)公司又花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元在1個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試，邀請(qǐng)了近20萬(wàn)人品嘗無(wú)標(biāo)簽的新／老可口可樂(lè)。
結(jié)果讓決策者們更加放心，60％的消費(fèi)者回答說(shuō)新可口可樂(lè)味道比老可口可樂(lè)要好，認(rèn)為新可口可樂(lè)味道勝過(guò)百事可樂(lè)的也超過(guò)半數(shù)。至此，推出新可口可樂(lè)似乎是順理成章的事了?？煽诳蓸?lè)公司不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，為配合新可口可樂(lè)上市，公司還進(jìn)行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂(lè)公司在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)了200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可口可樂(lè)一舉成名。
看起來(lái)一切順利。剛上市一段時(shí)間，有一半以上的美國(guó)人品嘗了新可口可樂(lè)。但讓可口可樂(lè)的決策者們始料未及的是，越來(lái)越多的老可口可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者開(kāi)始抵制新可口可樂(lè)。對(duì)于這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國(guó)精神，有的消費(fèi)者甚至揚(yáng)言將再也不買(mǎi)可口可樂(lè)。
每天，可口可樂(lè)公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和上千個(gè)批評(píng)電話。盡管可口可樂(lè)竭盡全力平息消費(fèi)者的不滿(mǎn)，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。迫于巨大的壓力，決策者們不得不做出讓步，在保留新可口可樂(lè)生產(chǎn)線的同時(shí)，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國(guó)人視為驕傲的“老可口可樂(lè)”。
僅僅3個(gè)月的時(shí)間，可口可樂(lè)的“新可樂(lè)計(jì)劃”就以失敗告終。盡管公司前期花費(fèi)了2年時(shí)間、數(shù)百萬(wàn)美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但可口可樂(lè)忽略了最重要的一點(diǎn)——對(duì)于可口可樂(lè)的消費(fèi)者而言，口味并不是其最主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)調(diào)研有利于企業(yè)科學(xué)決策，做好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃，所以在推出新產(chǎn)品之前，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研。可口可樂(lè)公司推廣新可口可樂(lè)，沒(méi)有分析消費(fèi)者最主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而是一味重視它的口味，從而失去了消費(fèi)者的強(qiáng)大支持，以失敗告終。

耐克的品牌策略
在名牌如潮、競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，“耐克”以其優(yōu)良的質(zhì)量、合理的價(jià)格和著名的品牌贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。尤其是生活在現(xiàn)代都市的年輕人，無(wú)一不對(duì)“耐克”推崇備至。美國(guó)NBA超級(jí)巨星邁克爾·喬丹加盟耐克的廣告家族，使耐克更是名揚(yáng)四海、家喻戶(hù)曉，令年輕人趨之若鶩。耐克公司正是以樹(shù)立英雄、營(yíng)造時(shí)尚、關(guān)注和培育各國(guó)體育愛(ài)好者為切入點(diǎn)，將耐克品牌塑造成為消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。
1．品牌創(chuàng)意———耐克成功的精髓
耐克在短短20多年間成為全球最著名品牌之一，其成功的原因是多方面的。耐克在全世界尋找條件最好的生產(chǎn)商為其生產(chǎn)，而公司則致力于不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是耐克的一件有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，但耐克的成功更重要的還是得益于它的品牌創(chuàng)意。品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射觀點(diǎn)的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，引起目標(biāo)對(duì)象的共鳴，最終在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。耐克正是一種被物化了的體育精神或人類(lèi)征服自然和超越自我的象征。耐克產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。一個(gè)簡(jiǎn)單的勾，加上一句“just do it”，充分體現(xiàn)了人類(lèi)從事各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)自我極限的精神，這就是耐克品牌成功的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了耐克產(chǎn)品一種能夠滿(mǎn)足目標(biāo)顧客心理、視覺(jué)美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國(guó)際品牌形象。
世界上恐怕沒(méi)有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將各種體育運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對(duì)天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，讓品牌生長(zhǎng)在另外一個(gè)物體上來(lái)演繹產(chǎn)品自身所無(wú)法表現(xiàn)的個(gè)性。借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是耐克長(zhǎng)期以來(lái)不變的法則。以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克的品牌內(nèi)涵推向了一個(gè)極致：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征。隨著美國(guó)NBA在全球的影響力不斷提高，耐克已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化的象征。
1998年，耐克推出了一種新型的氣墊運(yùn)動(dòng)鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，公司采用了這樣一個(gè)廣告：用一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在沙漠曠野奔跑時(shí)留下的一串腳印，和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車(chē)形成強(qiáng)烈對(duì)比，這串腳印風(fēng)一般迅速地穿越正在行駛著的車(chē)隊(duì)，是車(chē)快還是人快？哪個(gè)速度占了上風(fēng)？耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)良的性能給人留下無(wú)限的想象空間。穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一個(gè)人對(duì)自我極限挑戰(zhàn)的潛在欲望。在另一個(gè)耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告中，著名跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員杰西·喬伊娜·柯西（Jackie Joyner-Kersee）跨越看似不可能的距離，暗示了運(yùn)動(dòng)員腳上的那雙神奇的運(yùn)動(dòng)鞋帶來(lái)的超越自我的力量。整個(gè)廣告畫(huà)面中只有耐克的標(biāo)志，沒(méi)有產(chǎn)品的功能介紹，可以讓人充分展開(kāi)想象的翅膀。人類(lèi)征服不可能的事情都是從想象開(kāi)始，耐克賦予人們好感的正是它帶來(lái)的無(wú)限的想象空間。耐克對(duì)消費(fèi)者而言，已不再是一雙運(yùn)動(dòng)鞋、一套運(yùn)動(dòng)服，而是他們擁有或曾經(jīng)擁有的夢(mèng)———挑戰(zhàn)自我、超越自我的夢(mèng)。
2．廣告與品牌忠誠(chéng)度
耐克是國(guó)際最知名、品牌忠誠(chéng)度最高的品牌之一。耐克之所以深受眾愛(ài)，與公司注重通過(guò)種種方式，特別是廣告，與消費(fèi)者密切溝通是分不開(kāi)的。廣告在耐克品牌的成長(zhǎng)中起到了關(guān)鍵性作用。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)定位在正式體育選手市場(chǎng)上。20世紀(jì)80年代，耐克產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入“尋常百姓家”。于是耐克公司必須在不失去傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像李維斯（牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌）一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。
青少年消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿(mǎn)夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克公司發(fā)起“明星攻勢(shì)”，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約。
耐克公司在與體育愛(ài)好者消費(fèi)群體溝通時(shí)，其內(nèi)容著意于傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。因此，耐克公司在廣告片中向體育愛(ài)好者展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。例如：耐克公司雇傭“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的查爾斯·巴克利（Charles Barkley）拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒(méi)有隱瞞遮掩這些，而是創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是尚武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利！他就是這樣。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強(qiáng)，不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最終耐克公司和其品牌成為消費(fèi)者忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，耐克品牌的迅速崛起、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然在情理之中。

耐克的品牌策略
在名牌如潮、競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，“耐克”以其優(yōu)良的質(zhì)量、合理的價(jià)格和著名的品牌贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。尤其是生活在現(xiàn)代都市的年輕人，無(wú)一不對(duì)“耐克”推崇備至。美國(guó)NBA超級(jí)巨星邁克爾·喬丹加盟耐克的廣告家族，使耐克更是名揚(yáng)四海、家喻戶(hù)曉，令年輕人趨之若鶩。耐克公司正是以樹(shù)立英雄、營(yíng)造時(shí)尚、關(guān)注和培育各國(guó)體育愛(ài)好者為切入點(diǎn)，將耐克品牌塑造成為消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。
1．品牌創(chuàng)意———耐克成功的精髓
耐克在短短20多年間成為全球最著名品牌之一，其成功的原因是多方面的。耐克在全世界尋找條件最好的生產(chǎn)商為其生產(chǎn)，而公司則致力于不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是耐克的一件有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，但耐克的成功更重要的還是得益于它的品牌創(chuàng)意。品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射觀點(diǎn)的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，引起目標(biāo)對(duì)象的共鳴，最終在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。耐克正是一種被物化了的體育精神或人類(lèi)征服自然和超越自我的象征。耐克產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。一個(gè)簡(jiǎn)單的勾，加上一句“just do it”，充分體現(xiàn)了人類(lèi)從事各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)自我極限的精神，這就是耐克品牌成功的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了耐克產(chǎn)品一種能夠滿(mǎn)足目標(biāo)顧客心理、視覺(jué)美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國(guó)際品牌形象。
世界上恐怕沒(méi)有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將各種體育運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對(duì)天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，讓品牌生長(zhǎng)在另外一個(gè)物體上來(lái)演繹產(chǎn)品自身所無(wú)法表現(xiàn)的個(gè)性。借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是耐克長(zhǎng)期以來(lái)不變的法則。以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克的品牌內(nèi)涵推向了一個(gè)極致：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征。隨著美國(guó)NBA在全球的影響力不斷提高，耐克已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化的象征。
1998年，耐克推出了一種新型的氣墊運(yùn)動(dòng)鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，公司采用了這樣一個(gè)廣告：用一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在沙漠曠野奔跑時(shí)留下的一串腳印，和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車(chē)形成強(qiáng)烈對(duì)比，這串腳印風(fēng)一般迅速地穿越正在行駛著的車(chē)隊(duì)，是車(chē)快還是人快？哪個(gè)速度占了上風(fēng)？耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)良的性能給人留下無(wú)限的想象空間。穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一個(gè)人對(duì)自我極限挑戰(zhàn)的潛在欲望。在另一個(gè)耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告中，著名跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員杰西·喬伊娜·柯西（Jackie Joyner-Kersee）跨越看似不可能的距離，暗示了運(yùn)動(dòng)員腳上的那雙神奇的運(yùn)動(dòng)鞋帶來(lái)的超越自我的力量。整個(gè)廣告畫(huà)面中只有耐克的標(biāo)志，沒(méi)有產(chǎn)品的功能介紹，可以讓人充分展開(kāi)想象的翅膀。人類(lèi)征服不可能的事情都是從想象開(kāi)始，耐克賦予人們好感的正是它帶來(lái)的無(wú)限的想象空間。耐克對(duì)消費(fèi)者而言，已不再是一雙運(yùn)動(dòng)鞋、一套運(yùn)動(dòng)服，而是他們擁有或曾經(jīng)擁有的夢(mèng)———挑戰(zhàn)自我、超越自我的夢(mèng)。
2．廣告與品牌忠誠(chéng)度
耐克是國(guó)際最知名、品牌忠誠(chéng)度最高的品牌之一。耐克之所以深受眾愛(ài)，與公司注重通過(guò)種種方式，特別是廣告，與消費(fèi)者密切溝通是分不開(kāi)的。廣告在耐克品牌的成長(zhǎng)中起到了關(guān)鍵性作用。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)定位在正式體育選手市場(chǎng)上。20世紀(jì)80年代，耐克產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入“尋常百姓家”。于是耐克公司必須在不失去傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像李維斯（牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌）一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。
青少年消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿(mǎn)夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克公司發(fā)起“明星攻勢(shì)”，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約。
耐克公司在與體育愛(ài)好者消費(fèi)群體溝通時(shí)，其內(nèi)容著意于傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。因此，耐克公司在廣告片中向體育愛(ài)好者展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。例如：耐克公司雇傭“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的查爾斯·巴克利（Charles Barkley）拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒(méi)有隱瞞遮掩這些，而是創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是尚武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利！他就是這樣。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強(qiáng)，不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最終耐克公司和其品牌成為消費(fèi)者忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，耐克品牌的迅速崛起、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然在情理之中。

耐克的品牌策略
在名牌如潮、競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，“耐克”以其優(yōu)良的質(zhì)量、合理的價(jià)格和著名的品牌贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。尤其是生活在現(xiàn)代都市的年輕人，無(wú)一不對(duì)“耐克”推崇備至。美國(guó)NBA超級(jí)巨星邁克爾·喬丹加盟耐克的廣告家族，使耐克更是名揚(yáng)四海、家喻戶(hù)曉，令年輕人趨之若鶩。耐克公司正是以樹(shù)立英雄、營(yíng)造時(shí)尚、關(guān)注和培育各國(guó)體育愛(ài)好者為切入點(diǎn)，將耐克品牌塑造成為消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。
1．品牌創(chuàng)意———耐克成功的精髓
耐克在短短20多年間成為全球最著名品牌之一，其成功的原因是多方面的。耐克在全世界尋找條件最好的生產(chǎn)商為其生產(chǎn)，而公司則致力于不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是耐克的一件有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，但耐克的成功更重要的還是得益于它的品牌創(chuàng)意。品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射觀點(diǎn)的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，引起目標(biāo)對(duì)象的共鳴，最終在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。耐克正是一種被物化了的體育精神或人類(lèi)征服自然和超越自我的象征。耐克產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。一個(gè)簡(jiǎn)單的勾，加上一句“just do it”，充分體現(xiàn)了人類(lèi)從事各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)自我極限的精神，這就是耐克品牌成功的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了耐克產(chǎn)品一種能夠滿(mǎn)足目標(biāo)顧客心理、視覺(jué)美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國(guó)際品牌形象。
世界上恐怕沒(méi)有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將各種體育運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對(duì)天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，讓品牌生長(zhǎng)在另外一個(gè)物體上來(lái)演繹產(chǎn)品自身所無(wú)法表現(xiàn)的個(gè)性。借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是耐克長(zhǎng)期以來(lái)不變的法則。以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克的品牌內(nèi)涵推向了一個(gè)極致：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征。隨著美國(guó)NBA在全球的影響力不斷提高，耐克已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化的象征。
1998年，耐克推出了一種新型的氣墊運(yùn)動(dòng)鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，公司采用了這樣一個(gè)廣告：用一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在沙漠曠野奔跑時(shí)留下的一串腳印，和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車(chē)形成強(qiáng)烈對(duì)比，這串腳印風(fēng)一般迅速地穿越正在行駛著的車(chē)隊(duì)，是車(chē)快還是人快？哪個(gè)速度占了上風(fēng)？耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)良的性能給人留下無(wú)限的想象空間。穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一個(gè)人對(duì)自我極限挑戰(zhàn)的潛在欲望。在另一個(gè)耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告中，著名跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員杰西·喬伊娜·柯西（Jackie Joyner-Kersee）跨越看似不可能的距離，暗示了運(yùn)動(dòng)員腳上的那雙神奇的運(yùn)動(dòng)鞋帶來(lái)的超越自我的力量。整個(gè)廣告畫(huà)面中只有耐克的標(biāo)志，沒(méi)有產(chǎn)品的功能介紹，可以讓人充分展開(kāi)想象的翅膀。人類(lèi)征服不可能的事情都是從想象開(kāi)始，耐克賦予人們好感的正是它帶來(lái)的無(wú)限的想象空間。耐克對(duì)消費(fèi)者而言，已不再是一雙運(yùn)動(dòng)鞋、一套運(yùn)動(dòng)服，而是他們擁有或曾經(jīng)擁有的夢(mèng)———挑戰(zhàn)自我、超越自我的夢(mèng)。
2．廣告與品牌忠誠(chéng)度
耐克是國(guó)際最知名、品牌忠誠(chéng)度最高的品牌之一。耐克之所以深受眾愛(ài)，與公司注重通過(guò)種種方式，特別是廣告，與消費(fèi)者密切溝通是分不開(kāi)的。廣告在耐克品牌的成長(zhǎng)中起到了關(guān)鍵性作用。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)定位在正式體育選手市場(chǎng)上。20世紀(jì)80年代，耐克產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入“尋常百姓家”。于是耐克公司必須在不失去傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像李維斯（牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌）一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。
青少年消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿(mǎn)夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克公司發(fā)起“明星攻勢(shì)”，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約。
耐克公司在與體育愛(ài)好者消費(fèi)群體溝通時(shí)，其內(nèi)容著意于傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。因此，耐克公司在廣告片中向體育愛(ài)好者展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。例如：耐克公司雇傭“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的查爾斯·巴克利（Charles Barkley）拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒(méi)有隱瞞遮掩這些，而是創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是尚武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利！他就是這樣。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強(qiáng)，不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最終耐克公司和其品牌成為消費(fèi)者忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，耐克品牌的迅速崛起、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然在情理之中。

耐克的品牌策略
在名牌如潮、競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，“耐克”以其優(yōu)良的質(zhì)量、合理的價(jià)格和著名的品牌贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。尤其是生活在現(xiàn)代都市的年輕人，無(wú)一不對(duì)“耐克”推崇備至。美國(guó)NBA超級(jí)巨星邁克爾·喬丹加盟耐克的廣告家族，使耐克更是名揚(yáng)四海、家喻戶(hù)曉，令年輕人趨之若鶩。耐克公司正是以樹(shù)立英雄、營(yíng)造時(shí)尚、關(guān)注和培育各國(guó)體育愛(ài)好者為切入點(diǎn)，將耐克品牌塑造成為消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。
1．品牌創(chuàng)意———耐克成功的精髓
耐克在短短20多年間成為全球最著名品牌之一，其成功的原因是多方面的。耐克在全世界尋找條件最好的生產(chǎn)商為其生產(chǎn)，而公司則致力于不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是耐克的一件有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，但耐克的成功更重要的還是得益于它的品牌創(chuàng)意。品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射觀點(diǎn)的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，引起目標(biāo)對(duì)象的共鳴，最終在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。耐克正是一種被物化了的體育精神或人類(lèi)征服自然和超越自我的象征。耐克產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。一個(gè)簡(jiǎn)單的勾，加上一句“just do it”，充分體現(xiàn)了人類(lèi)從事各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)自我極限的精神，這就是耐克品牌成功的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了耐克產(chǎn)品一種能夠滿(mǎn)足目標(biāo)顧客心理、視覺(jué)美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國(guó)際品牌形象。
世界上恐怕沒(méi)有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將各種體育運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對(duì)天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，讓品牌生長(zhǎng)在另外一個(gè)物體上來(lái)演繹產(chǎn)品自身所無(wú)法表現(xiàn)的個(gè)性。借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是耐克長(zhǎng)期以來(lái)不變的法則。以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克的品牌內(nèi)涵推向了一個(gè)極致：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征。隨著美國(guó)NBA在全球的影響力不斷提高，耐克已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化的象征。
1998年，耐克推出了一種新型的氣墊運(yùn)動(dòng)鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，公司采用了這樣一個(gè)廣告：用一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在沙漠曠野奔跑時(shí)留下的一串腳印，和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車(chē)形成強(qiáng)烈對(duì)比，這串腳印風(fēng)一般迅速地穿越正在行駛著的車(chē)隊(duì)，是車(chē)快還是人快？哪個(gè)速度占了上風(fēng)？耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)良的性能給人留下無(wú)限的想象空間。穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一個(gè)人對(duì)自我極限挑戰(zhàn)的潛在欲望。在另一個(gè)耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告中，著名跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員杰西·喬伊娜·柯西（Jackie Joyner-Kersee）跨越看似不可能的距離，暗示了運(yùn)動(dòng)員腳上的那雙神奇的運(yùn)動(dòng)鞋帶來(lái)的超越自我的力量。整個(gè)廣告畫(huà)面中只有耐克的標(biāo)志，沒(méi)有產(chǎn)品的功能介紹，可以讓人充分展開(kāi)想象的翅膀。人類(lèi)征服不可能的事情都是從想象開(kāi)始，耐克賦予人們好感的正是它帶來(lái)的無(wú)限的想象空間。耐克對(duì)消費(fèi)者而言，已不再是一雙運(yùn)動(dòng)鞋、一套運(yùn)動(dòng)服，而是他們擁有或曾經(jīng)擁有的夢(mèng)———挑戰(zhàn)自我、超越自我的夢(mèng)。
2．廣告與品牌忠誠(chéng)度
耐克是國(guó)際最知名、品牌忠誠(chéng)度最高的品牌之一。耐克之所以深受眾愛(ài)，與公司注重通過(guò)種種方式，特別是廣告，與消費(fèi)者密切溝通是分不開(kāi)的。廣告在耐克品牌的成長(zhǎng)中起到了關(guān)鍵性作用。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)定位在正式體育選手市場(chǎng)上。20世紀(jì)80年代，耐克產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入“尋常百姓家”。于是耐克公司必須在不失去傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像李維斯（牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌）一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。
青少年消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿(mǎn)夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克公司發(fā)起“明星攻勢(shì)”，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約。
耐克公司在與體育愛(ài)好者消費(fèi)群體溝通時(shí)，其內(nèi)容著意于傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。因此，耐克公司在廣告片中向體育愛(ài)好者展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。例如：耐克公司雇傭“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的查爾斯·巴克利（Charles Barkley）拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒(méi)有隱瞞遮掩這些，而是創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是尚武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利！他就是這樣。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強(qiáng)，不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最終耐克公司和其品牌成為消費(fèi)者忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，耐克品牌的迅速崛起、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然在情理之中。