華為的國(guó)際化之路
1．華為簡(jiǎn)介
華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)、銷售信息與通信設(shè)備的員工持股的民營(yíng)科技公司，是全球領(lǐng)先的ICT基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端供應(yīng)商，于1987年成立于中國(guó)深圳。華為致力于把數(shù)字世界帶入每個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)組織，構(gòu)建萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界：讓無(wú)處不在的聯(lián)接，成為人人平等的權(quán)利；為世界提供最強(qiáng)算力，讓云無(wú)處不在，讓智能無(wú)所不及；所有的行業(yè)和組織，因強(qiáng)大的數(shù)字平臺(tái)而變得敏捷、高效、生機(jī)勃勃；通過(guò)AI重新定義體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在家居、辦公、出行等全場(chǎng)景獲得極致的個(gè)性化體驗(yàn)。目前華為約有19.4萬(wàn)員工，業(yè)務(wù)遍及170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)30多億人口。
2．華為的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
從華為的產(chǎn)品性質(zhì)來(lái)看，在國(guó)際市場(chǎng)上對(duì)其影響最大的應(yīng)該是政治環(huán)境和文化環(huán)境。
（1）政治環(huán)境分析。作為一種跨國(guó)界的經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易行為，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷脫離不了各國(guó)的政治、法律的制約。世界各國(guó)由于不同的政治制度，不同的政治局勢(shì)，具有不同法律效力的條約、公約及協(xié)定等，使得企業(yè)在不同的國(guó)家開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，面臨不同的情況。鑒于此，華為從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，在全面了解各國(guó)的政治和法律環(huán)境后，采取了以下措施：
1）尋求當(dāng)?shù)氐暮献髡摺＠卯?dāng)?shù)睾献髡咴谀繕?biāo)市場(chǎng)國(guó)的關(guān)系和影響，增進(jìn)企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)社會(huì)各方面的了解，從而減少政治風(fēng)險(xiǎn)。
2）政府搭臺(tái)——跟著外交路線走。
3）借助融資伙伴的力量。
（2）文化環(huán)境分析。文化在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的地位，文化已滲透于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，文化環(huán)境正逐漸成為影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的核心因素。華為主要通過(guò)以下幾個(gè)方面進(jìn)行跨文化管理：
1）實(shí)施本土化策略。
2）實(shí)施文化規(guī)避策略。
3）實(shí)施借助第三方文化策略。
3．華為國(guó)際化戰(zhàn)略的路徑選擇
華為的國(guó)際化走的是務(wù)實(shí)的“先易后難”的道路。
華為“先易后難”的發(fā)展道路具有兩層含義：在國(guó)內(nèi)，華為通過(guò)先做縣城再做城市的“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展道路創(chuàng)建了企業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；在國(guó)外，華為避免與歐美跨國(guó)公司爭(zhēng)奪歐美市場(chǎng)，迂回側(cè)翼地把非洲和亞洲的一些第三世界國(guó)家作為企業(yè)國(guó)際化的起點(diǎn)。
1996年，華為啟動(dòng)了拓展國(guó)際市場(chǎng)的漫長(zhǎng)之旅，起點(diǎn)就是非洲、中東、亞太、獨(dú)聯(lián)體以及拉美等第三世界國(guó)家。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)10年的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的磨礪和考驗(yàn)后，華為的產(chǎn)品、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)等已日趨成熟，完全具備了與世界上最發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大實(shí)力，這才陸續(xù)登陸歐洲、日本、美國(guó)市場(chǎng)。華為“先易后難”的發(fā)展道路取得了階段性的勝利。
4．華為的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略
（1）市場(chǎng)細(xì)分。華為在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)地理狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，將目標(biāo)市場(chǎng)分為俄羅斯市場(chǎng)、拉美市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、歐美市場(chǎng)。
（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，華為在綜合考慮了企業(yè)的資源條件、產(chǎn)品市場(chǎng)的性質(zhì)后，首先選擇將俄羅斯和拉美作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有較高份額。同時(shí)，華為的市場(chǎng)定位是“業(yè)界最佳設(shè)備供應(yīng)商”。
（3）產(chǎn)品差異化策略。華為在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，以滿足世界不同地方的顧客的個(gè)性化需求。

華為的國(guó)際化之路
1．華為簡(jiǎn)介
華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)、銷售信息與通信設(shè)備的員工持股的民營(yíng)科技公司，是全球領(lǐng)先的ICT基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端供應(yīng)商，于1987年成立于中國(guó)深圳。華為致力于把數(shù)字世界帶入每個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)組織，構(gòu)建萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界：讓無(wú)處不在的聯(lián)接，成為人人平等的權(quán)利；為世界提供最強(qiáng)算力，讓云無(wú)處不在，讓智能無(wú)所不及；所有的行業(yè)和組織，因強(qiáng)大的數(shù)字平臺(tái)而變得敏捷、高效、生機(jī)勃勃；通過(guò)AI重新定義體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在家居、辦公、出行等全場(chǎng)景獲得極致的個(gè)性化體驗(yàn)。目前華為約有19.4萬(wàn)員工，業(yè)務(wù)遍及170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)30多億人口。
2．華為的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
從華為的產(chǎn)品性質(zhì)來(lái)看，在國(guó)際市場(chǎng)上對(duì)其影響最大的應(yīng)該是政治環(huán)境和文化環(huán)境。
（1）政治環(huán)境分析。作為一種跨國(guó)界的經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易行為，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷脫離不了各國(guó)的政治、法律的制約。世界各國(guó)由于不同的政治制度，不同的政治局勢(shì)，具有不同法律效力的條約、公約及協(xié)定等，使得企業(yè)在不同的國(guó)家開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，面臨不同的情況。鑒于此，華為從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，在全面了解各國(guó)的政治和法律環(huán)境后，采取了以下措施：
1）尋求當(dāng)?shù)氐暮献髡摺＠卯?dāng)?shù)睾献髡咴谀繕?biāo)市場(chǎng)國(guó)的關(guān)系和影響，增進(jìn)企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)社會(huì)各方面的了解，從而減少政治風(fēng)險(xiǎn)。
2）政府搭臺(tái)——跟著外交路線走。
3）借助融資伙伴的力量。
（2）文化環(huán)境分析。文化在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的地位，文化已滲透于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，文化環(huán)境正逐漸成為影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的核心因素。華為主要通過(guò)以下幾個(gè)方面進(jìn)行跨文化管理：
1）實(shí)施本土化策略。
2）實(shí)施文化規(guī)避策略。
3）實(shí)施借助第三方文化策略。
3．華為國(guó)際化戰(zhàn)略的路徑選擇
華為的國(guó)際化走的是務(wù)實(shí)的“先易后難”的道路。
華為“先易后難”的發(fā)展道路具有兩層含義：在國(guó)內(nèi)，華為通過(guò)先做縣城再做城市的“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展道路創(chuàng)建了企業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；在國(guó)外，華為避免與歐美跨國(guó)公司爭(zhēng)奪歐美市場(chǎng)，迂回側(cè)翼地把非洲和亞洲的一些第三世界國(guó)家作為企業(yè)國(guó)際化的起點(diǎn)。
1996年，華為啟動(dòng)了拓展國(guó)際市場(chǎng)的漫長(zhǎng)之旅，起點(diǎn)就是非洲、中東、亞太、獨(dú)聯(lián)體以及拉美等第三世界國(guó)家。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)10年的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的磨礪和考驗(yàn)后，華為的產(chǎn)品、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)等已日趨成熟，完全具備了與世界上最發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大實(shí)力，這才陸續(xù)登陸歐洲、日本、美國(guó)市場(chǎng)。華為“先易后難”的發(fā)展道路取得了階段性的勝利。
4．華為的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略
（1）市場(chǎng)細(xì)分。華為在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)地理狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，將目標(biāo)市場(chǎng)分為俄羅斯市場(chǎng)、拉美市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、歐美市場(chǎng)。
（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，華為在綜合考慮了企業(yè)的資源條件、產(chǎn)品市場(chǎng)的性質(zhì)后，首先選擇將俄羅斯和拉美作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有較高份額。同時(shí)，華為的市場(chǎng)定位是“業(yè)界最佳設(shè)備供應(yīng)商”。
（3）產(chǎn)品差異化策略。華為在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，以滿足世界不同地方的顧客的個(gè)性化需求。

優(yōu)衣庫(kù)：一切以消費(fèi)者為中心，數(shù)據(jù)和技術(shù)都要服務(wù)于人隨著生活質(zhì)量的提高，服裝零售這件事正變得越來(lái)越有難度，年輕人在選購(gòu)服裝時(shí)，既在意品牌，又在意性價(jià)比，還在意服裝的舒適度，更在意透過(guò)服裝所傳達(dá)的個(gè)性、愛(ài)好和生活態(tài)度。在這種“高難度”需求之下，服裝零售企業(yè)如何洞察并滿足消費(fèi)者的新需求？作為“亞洲最會(huì)賣衣服的企業(yè)”，優(yōu)衣庫(kù)近年來(lái)不斷推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為最先“吃到智慧零售紅利”的服裝企業(yè)之一。
1．從“流量觸達(dá)”到“數(shù)字觸點(diǎn)”
近幾年，全球服裝時(shí)尚巨頭們的日子不太好過(guò)。在電商的沖擊下，GAP、ZARA、H＆M等眾多品牌都曾陷入業(yè)績(jī)低迷，不得不通過(guò)收縮海外市場(chǎng)、減少庫(kù)存、關(guān)店和裁員來(lái)平衡收支。優(yōu)衣庫(kù)則是一個(gè)“特例”。優(yōu)衣庫(kù)母公司———迅銷集團(tuán)2018財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，其收益同比增長(zhǎng)14.4％；凈利潤(rùn)1548億日元，連續(xù)2個(gè)財(cái)年創(chuàng)歷史新高。其中，中國(guó)市場(chǎng)成為優(yōu)衣庫(kù)全球第二大市場(chǎng)。截至2018年12月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)店鋪數(shù)量超過(guò)660家，遍布中國(guó)150多個(gè)城市。
近年來(lái)，迅銷集團(tuán)大力推動(dòng)“有明計(jì)劃”，這一計(jì)劃的核心就是配合數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，變革未來(lái)服裝零售的消費(fèi)模式，根據(jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新變化，更快捷、更聰明、更好地去滿足消費(fèi)者的新需求。為此，迅銷集團(tuán)還在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、AR技術(shù)、無(wú)人、自動(dòng)化等領(lǐng)域進(jìn)行了先進(jìn)的探索。
2018年11月，優(yōu)衣庫(kù)推出了“掌上旗艦店一鍵隨心購(gòu)”，消費(fèi)者可以從優(yōu)衣庫(kù)的官網(wǎng)、官方App、微信小程序或線下掃碼進(jìn)行購(gòu)買。通過(guò)“掌上旗艦店”，優(yōu)衣庫(kù)有機(jī)融合了線上線下的多個(gè)場(chǎng)景。消費(fèi)者可以第一時(shí)間看到新品資訊、優(yōu)惠信息和穿搭建議；第一時(shí)間預(yù)購(gòu)設(shè)計(jì)師款，隨時(shí)隨地一鍵購(gòu)買；在線下門店，通過(guò)“掃碼購(gòu)”，消費(fèi)者不僅能了解商品的詳細(xì)信息，還能查看門店、網(wǎng)店等全部渠道的所有商品庫(kù)存、顏色與尺碼；通過(guò)電商購(gòu)買的消費(fèi)者既可以選擇“線上買、線下?lián)Q”，也可以選擇“線上下單／門店提貨”或“A地下單／B地提貨”；在社交朋友圈，消費(fèi)者既可以自己分享，也能看到好友推薦的“心水好貨”；如果注冊(cè)優(yōu)衣庫(kù)會(huì)員，消費(fèi)者還可以參加抽獎(jiǎng)，享受定制數(shù)據(jù)線、視頻網(wǎng)站會(huì)員、免費(fèi)新品體驗(yàn)等會(huì)員好禮。
優(yōu)衣庫(kù)的“掌上旗艦店”打通了微信公眾號(hào)粉絲、線下自有流量、商業(yè)流量和騰訊社交流量四大渠道。通過(guò)數(shù)據(jù)整合與分析，優(yōu)衣庫(kù)不僅能獲取更加精細(xì)的用戶畫(huà)像，與消費(fèi)者之間的關(guān)系也隨之改變———從單向的“流量觸達(dá)”轉(zhuǎn)向立體的“數(shù)字觸點(diǎn)”。后期，借助數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具，優(yōu)衣庫(kù)可以對(duì)“數(shù)字觸點(diǎn)”進(jìn)行交互式管理，協(xié)同門店、網(wǎng)店、平臺(tái)等線上線下全場(chǎng)景、全渠道，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，并不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
此外，門店導(dǎo)購(gòu)人員也與“掌上旗艦店”相輔相成，例如：門店可以最快1小時(shí)內(nèi)完成線下備貨，為消費(fèi)者提供當(dāng)場(chǎng)試穿、更換顏色尺寸、免費(fèi)修改褲長(zhǎng)等服務(wù)。而結(jié)賬時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者選擇的衣服，收銀員們都非?！岸小?，偶爾還會(huì)對(duì)其選擇的設(shè)計(jì)師款熱情贊揚(yáng)一番。
2．一切以消費(fèi)者為中心
優(yōu)衣庫(kù)的品牌口碑一直讓業(yè)界羨慕不已。從6歲到60歲的人似乎都是優(yōu)衣庫(kù)的潛在消費(fèi)者；即使不做廣告，線上似乎也都是優(yōu)衣庫(kù)的商品；更不用提消費(fèi)者對(duì)其舒適度、質(zhì)量和基礎(chǔ)百搭的高度認(rèn)同。
怎樣能夠贏得消費(fèi)者的信任？?jī)?yōu)衣庫(kù)始終堅(jiān)持LifeWear（服適人生）的品牌理念。這一理念也貫穿了優(yōu)衣庫(kù)的智慧零售實(shí)踐———技術(shù)和數(shù)據(jù)很重要，但提升商品服務(wù)和用戶體驗(yàn)才是根本。
據(jù)優(yōu)衣庫(kù)2018年零售市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)呈現(xiàn)全新需求趨勢(shì)，包括：超過(guò)50％的消費(fèi)者會(huì)參考朋友或意見(jiàn)領(lǐng)袖建議，社交和口碑成為重要的決策參考；無(wú)論在線上還是線下，消費(fèi)者都希望獲得同樣全面的信息，92％的消費(fèi)者喜歡去實(shí)體店感受面料與穿著效果，而超過(guò)60％的消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)在線搜索商品信息，90％的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠焚|(zhì)好而信任并持續(xù)購(gòu)買某個(gè)品牌或商品。為滿足這些新的需求，優(yōu)衣庫(kù)的“掌上旗艦店”也進(jìn)行了相應(yīng)的設(shè)計(jì)和調(diào)整。查貨功能在線下線上都能提供商品詳細(xì)信息；分享功能方便消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，并獲得更多好友評(píng)價(jià)；渠道統(tǒng)一可以提供無(wú)差異的商品和服務(wù)；預(yù)購(gòu)服務(wù)則可以讓“潮人”第一時(shí)間買到設(shè)計(jì)師款……可以說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)一直都在改變，只不過(guò)它的改變與消費(fèi)者的改變始終保持一致。
而在設(shè)計(jì)層面，優(yōu)衣庫(kù)也是優(yōu)先考慮消費(fèi)者的個(gè)性化需求。很多時(shí)尚設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝只能在時(shí)尚的場(chǎng)合穿，但優(yōu)衣庫(kù)的服裝可以滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的不同需求。例如：針對(duì)中國(guó)南北的溫度差異，優(yōu)衣庫(kù)HEATTECH系列推出了溫暖、倍舒暖和高舒暖三種厚度；“感動(dòng)褲”采用快干、吸汗、防皺的面料，既方便在球場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，又可以滿足高爾夫商務(wù)的需求；INES系列的設(shè)計(jì)、剪裁都很講究，適合商務(wù)人群；而在寒冬零下15度的室外，在西裝外套或襯衫里悄悄套一個(gè)羽絨背心，既保暖又有范。為了滿足消費(fèi)者更加多樣和個(gè)性化的需求，“掌上旗艦店”也做了很多設(shè)計(jì)。如消費(fèi)者可以選擇不同的穿衣場(chǎng)景，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)根據(jù)季節(jié)做出穿搭推薦。另外，消費(fèi)者還可以直接預(yù)約“門店試穿”。