2009年，A可樂公司在全球銷量第一。其獨特的促銷策略主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）廣告宣傳策略A公司在中國的廣告策略，用簡短的話來表達就是：在廣告上必須用消費者明白的方式去溝通。具體是聘用一些受歡迎的“新人”做廣告代言人，走“年輕化”路線。由于年輕消費者很容易對所喜好的事物留有深刻的美好印象，一般會把你的飲料一直喝下去，形成習慣。
（2）銷售促進策略2009年6月，A公司推出了主題為“可樂紅色真好玩”的促銷活動。在活動期間，只要購買了A公司的促銷包裝品，就會發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標簽上印有紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案，若能對中中獎組合的兩個圖案，就能贏取背包、手表等五款不同獎品，獎品總值超過1000萬元。整個促銷活動通過報紙、電視、海報、宣傳單、活動熱線、促銷包裝等媒體傳遞出去。2008年，A可樂公司在中國內地推出了一套十二生肖的易拉罐，據(jù)說是全球首次中國主題的一套紀念品，銷售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之間登上了國內A可樂產品的外包裝，醉翁之意不在酒，“中國娃娃”做形象大使不僅是為了給大伙拜個年，更為推行“本土化”的戰(zhàn)略。
（3）公共關系策略A可樂在中國的公關活動一刻未停，從體育、教育、文娛到環(huán)保一刻都不停歇，它利用一切可利用的機會提高自己的知名度。但最主要的還是運動！A可樂在中國的運動旋風首先從足球開始。A可樂杯全國青年錦標賽為中國選拔了不少足球尖子，并成為中國青年足球最重要的賽事。A可樂在奧運會也是不忘與中國的友誼。例如，1995年，A可樂公司三度贊助中國神射手許海峰及12名全國選拔的代表，其中包括3名希望工程優(yōu)秀受助生，參加在美國亞特蘭大奧運會前的火炬接力。
要求：（1）A公司在企業(yè)戰(zhàn)略中實施了營銷計劃，請簡述營銷組合的內涵；
（2）分析A可樂公司促銷策略的特點，以其取得成功的最根本原因；
（3）結合A可樂公司的銷售促進策略，談談企業(yè)在運用銷售促進的過程中，需要進行的決策活動以及企業(yè)如何策劃公共宣傳活動；
（4）簡述確定目標市場的主要工作，結合案例談談A可樂公司是如何確定目標市場的。

案例分析題：E集團公司總部位于北京，其經營范圍涉及多個領域，主要有保健品、白酒、室內設計裝修和生態(tài)旅游四個業(yè)務單元。隨著社會進步和經濟發(fā)展，人類對自身的健康日益關注。90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國際標準劃分的15類國際化產業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿易增長最快的五個產業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長，但是該公司涉足保健品市場的時間很短，市場占有率很低，而且保健品產業(yè)是一個高度競爭的產業(yè)；白酒產業(yè)在我國目前基本處于成熟階段，市場增長緩慢，受啤酒、紅酒等的沖擊，某些年份甚至出現(xiàn)了負增長，E公司的白酒業(yè)務具有悠久的歷史，市場占有率在全國多年來穩(wěn)定保持在前5名，而且擁有相當一部分穩(wěn)定的顧客群；據(jù)國家建設部門的規(guī)劃，2020年我國城鎮(zhèn)居民人均住宅建筑面積將達32平方米，這就意味著今后每年全國城鎮(zhèn)要新建住宅7億多平方米，而90%的以上的住宅都要進行室內裝修設計。隨著城市的基礎建設、舊街區(qū)改造、更多商業(yè)店鋪、商務會展、甚至旅游開發(fā)項目等，成為國內設計整體水平提高的難得機遇和廣闊空間，該產業(yè)也成為增長率較快的產業(yè)之一，該公司的室內設計裝修業(yè)務開展的較早，在業(yè)內具有較好的口碑，在我國室內設計裝修市場具有較高的市場占有率；生態(tài)旅游是近年來正在興起的產業(yè)，E公司的生態(tài)旅游園正在建設當中，不久就將開門迎客。針對市場上保健品產品的狀況，E公司創(chuàng)新地開發(fā)了納豆膠囊和冠益酸牛奶兩大保健系列產品；E公司即將開業(yè)生態(tài)園的主要特色是果菜種植、家禽家畜小動物喂養(yǎng)、兒童傳統(tǒng)游戲等，面向的潛在客戶為北京城里的兒童。
要求：（1）說明E集團公司采用的企業(yè)總體戰(zhàn)略類型，并簡述實施該種戰(zhàn)略的動因以及可能面臨的風險；
（2）依據(jù)波士頓矩陣分別指出E公司的保健品、白酒、室內設計裝修和生態(tài)旅游所屬的產品類型，并簡要說明理由；
（3）說明E公司對保健品業(yè)務單元和生態(tài)旅游業(yè)務單元各自采用的競爭戰(zhàn)略類型，并簡要說明理由；
（4）E公司在確定其生態(tài)旅游業(yè)務市場時對市場作了細分，根據(jù)該公司的市場定位說出至少三個該公司確定細分市場的依據(jù)，并簡要說明理由；
（5）簡述市場細分的有效標志和目標市場選擇戰(zhàn)略的類型；
（6）至少列舉五種E公司生態(tài)旅游單元可能帶來的風險及應對這些風險的工具。

案例分析題：資料一：康華制藥（集團）有限公司（以下簡稱康華制藥或公司）是一家較早成立于我國東北地區(qū)的大型制藥企業(yè)集團，主要從事抗生素原料藥及制劑的生產和銷售，屬于醫(yī)藥行業(yè)中的化學藥品制造業(yè)。其產品涵蓋抗生素原料藥及制劑、中成藥等系列，主要產品市場占有率近年來穩(wěn)居全國第一位，是少數(shù)形成一定規(guī)模并在行業(yè)內享有一定知名度的化學藥品制造公司。通過長期努力，康華制藥逐步形成了研發(fā)、生產、銷售齊頭并進的企業(yè)發(fā)展格局。雖然其產品以低級仿制藥品為主，技術含量不高，導致在原料采購、銷售方面的定價能力有限，但相比國內其他公司則仍具有較強的研發(fā)能力，研發(fā)并注冊了藥品監(jiān)管部門認可的諸多國家級醫(yī)藥專利，培養(yǎng)了一批精通藥事法規(guī)、藥品生產的專業(yè)人員?？等A制藥不僅擁有成熟的銷售渠道，同時鍛煉出了一支人員穩(wěn)定、市場營銷意識強、經營能力突出的管理團隊。但隨著規(guī)模持續(xù)擴大，資產負債率逐年上升，面臨較大財務風險。隨著人口老齡化、居民健康意識的增強以及新醫(yī)改政策的實施，醫(yī)藥市場需求持續(xù)增長。雖然我國化學制藥企業(yè)數(shù)量多，但存在著規(guī)模普遍較小、知識產權亟待保護等問題。大量企業(yè)以低端化學原料藥制造為主，藥品品種雷同且藥性上相差無幾，創(chuàng)新能力不夠，國際市場競爭力較弱。近年來國家出臺多項政策支持制藥企業(yè)加快整合和鼓勵技術創(chuàng)新，行業(yè)集中度有所提高，行業(yè)前百強企業(yè)憑借先進入市場的優(yōu)勢，較早完成了專利的積累，并擁有成熟的銷售渠道、成本優(yōu)勢和較高的品牌認知度，因而這些制藥企業(yè)的市場份額達45%以上。由于藥品關系到人民生命健康和安全，因此國家建立了嚴格的法律體系來規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)，加強監(jiān)督藥品的研制、進出口及上市后的銷售和使用。對化學藥品制造企業(yè)而言，成為了國家行政監(jiān)管的重點對象，質量標準、監(jiān)管要求逐步提高。另外，藥品價格也同樣受到國家監(jiān)管，國家會經常出臺藥品價格政策和管理規(guī)定，使藥品定價受到約束。大部分的抗生素類藥品都屬于國家價格管理的范圍，預計在未來相當長一段時間內，降價的趨勢仍將持續(xù)，行業(yè)的整體利潤率可能會繼續(xù)下降。
資料二：康華制藥為有效解決企業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中的資金瓶頸問題，自2007年起一直謀求在上海證券交易所發(fā)行股票并實現(xiàn)上市。擔任其上市規(guī)范輔導的保薦機構，對照上市要求對公司已經存在的董事會下屬的審計委員會在公司治理機制方面進行梳理時發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)任審計委員會成員共3人，分別為副總經理徐玲、董事長張亮以及獨立董事趙勇（某律師事務所律師）。召集人為副總經理徐玲。康華制藥按照上市要求予以規(guī)范整改后，隨即改制為股份有限公司。在創(chuàng)立大會上，董事長張亮介紹了公司十年前所制定的以下中長期發(fā)展綱要：第一階段，將營銷管理作為各項工作的重中之重，加強對公司營銷管理部門的投入和建設，積極探索和大膽創(chuàng)新營銷方法和理念，進一步鞏固和提升抗生素原料藥及制劑的現(xiàn)有市場優(yōu)勢。第二階段，積極探索和推進與國際大型醫(yī)藥銷售公司的合作，開拓國際醫(yī)藥商業(yè)渠道，進一步向海外推廣公司的品牌產品抗生素原料藥及制劑，利用國際合作的橋梁和紐帶作用，在擴大公司品牌產品出口的同時，提高公司在國際抗生素市場的知名度。第三階段，通過并購重組行業(yè)內優(yōu)質醫(yī)藥企業(yè)，以抗生素為主的化學藥作平臺，打造生物藥、中藥、大健康產業(yè)等其他產業(yè)板塊，完善公司產業(yè)鏈，實現(xiàn)公司逐漸向綜合性醫(yī)藥公司轉型；董事長張亮指出，公司發(fā)展計劃中的第一和第二階段已順利提前完成，未來幾年將圍繞第三階段的戰(zhàn)略目標發(fā)展。出席創(chuàng)立大會的股東對董事長張亮描述的公司發(fā)展綱要表示肯定，并要求公司治理層嚴格按照該計劃開展工作，力爭早日完成戰(zhàn)略目標。經過幾年的籌備與申報，康華制藥于2010年實現(xiàn)在上海證券交易所上市，成功募集發(fā)展所需資金。
資料三：為確保海外并購戰(zhàn)略的順利實施，康華制藥聘請了一家熟悉醫(yī)藥行業(yè)的全球性國際咨詢公司B公司負責目標公司的甄別、篩選、估值以及收購洽談等事宜。B公司最終將目標公司鎖定為在美國納斯達克上市的A公司。根據(jù)B公司出具的盡職調查報告顯示：（1）A公司為一家在美國注冊從事心血管疾病原料藥研發(fā)、生產和銷售的小型法人機構，產品類別較為單一。業(yè)務遍布美國、歐盟等多個國家或地區(qū)，在理解、適應、遵循美國和歐盟藥品監(jiān)管方面積累了豐富的經驗和專業(yè)知識。報告期內客戶集中度較高，A公司對前五大客戶的銷售收入占其全部營業(yè)收入的比例超過85%，與五大客戶有著長期穩(wěn)定的合作關系，結算貨幣主要為美元及歐元幣種。
（2）A公司專有的原料藥提取和純化技術、質量保證和質量控制操作規(guī)程都是公司保持在行業(yè)內競爭力的關鍵，而公司技術研發(fā)和創(chuàng)新不可避免地依賴核心技術人員和關鍵管理人員。
（3）A公司產品生產流程長、工序復雜，且涉及乙醇等有機化學危險品的使用，在生產過程中會產生廢水、廢氣等污染物。為了安全穩(wěn)定地運行，公司制定了一系列的質量控制與安全生產制度。
（4）A公司產品的主要市場為美國和歐盟。由于經濟仍未完全擺脫金融危機的影響，處于緩慢復蘇階段，歐美各國加強了對醫(yī)療費用支出的控制，以致引發(fā)公司原料藥銷售價格持續(xù)下降，目前尚未完全擺脫下降趨勢。報告期末，A公司存貨余額較大，其中大部分是原材料和庫存商品。
（5）A公司的控股股東已經將其所持股權的一半質押給銀行債權人，為其銀行融資進行擔保。
（6）根據(jù)美國法律，本次并購交易尚需獲得美國相關機構反壟斷審查通過。
（7）2008年初，美國藥品監(jiān)管機構發(fā)現(xiàn)與使用A公司產品有關的不良反應個案，隨后引發(fā)了一些使用者的訴訟，其中大部分已達成和解，另有數(shù)起個別案件尚未與使用者達成和解，因而尚未結案。
要求：（1）根據(jù)資料一，利用波特五力模型對康華制藥所處化學藥品制造業(yè)的五種競爭力進行分析。
（2）根據(jù)資料二，指出康華制藥在公司治理方面存在的不妥之處，并說明理由。
（3）根據(jù)資料二，分析康華制藥中長期發(fā)展的三個階段所屬發(fā)展戰(zhàn)略的主要實現(xiàn)途徑。判斷各個發(fā)展階段分別屬于密集型戰(zhàn)略中的何種細分戰(zhàn)略類型，并簡要說明理由。指出在康華制藥三個不同發(fā)展階段中可能采用的組織結構類型，并簡要分析理由。
（4）根據(jù)資料三，列出康華制藥收購美國A公司可能帶來的主要風險，并簡述風險的內容。