問答題生意火紅的火鍋連鎖店海底撈,繼2012年在新加坡開設(shè)首家海外分店之后,又于2013年9月在美國洛杉磯阿卡迪亞開設(shè)首家美國分店。在中國,海底撈就是憑借它對(duì)顧客無微不至、個(gè)性化的服務(wù)而在中國眾多餐飲同行中獨(dú)樹一幟,由一家四川本地小規(guī)?;疱伒臧l(fā)展成遍布全國各地的火鍋連鎖店。在美國市場,百勝餐飲在收購了火鍋連鎖店小肥羊之后,已經(jīng)在美國開了12家門店,加上阿卡迪亞50%人口都是亞裔,可以說,海底撈在美國已經(jīng)有了一定的顧客基礎(chǔ),不會(huì)遇到毫無顧客基礎(chǔ)的風(fēng)險(xiǎn)。而且,海底撈的CEO張勇表示,美國人最棒的就是他們有極強(qiáng)的好奇心。海底撈可以憑借其特色服務(wù)和在中國的名聲吸引到美國顧客的眼球和好奇心。雖然海底撈有豐富的市場擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn),但是由于中美之間的巨大差異,海底撈進(jìn)軍美國還是會(huì)遇到不少挑戰(zhàn)。首先是美國的高成本,包括餐飲人力成本、原材料進(jìn)口等,高額的人力成本對(duì)于海底撈這樣以服務(wù)為先的企業(yè)顯得尤為突出。此外,海底撈還會(huì)面臨中美各方面的差異,但他們似乎已經(jīng)做好調(diào)整的準(zhǔn)備。在菜式設(shè)置方面,海底撈媒體負(fù)責(zé)人陶依婷表示,海底撈在美國的直營店將在經(jīng)營思路上有所創(chuàng)新,雖然依舊主營火鍋,但菜品設(shè)置上將重新定位,包括取消一些北美消費(fèi)者不能接受的器官類肉制品、改變鍋底口味等。在用餐方式方面,CEO張勇說,他將向美國客戶提供單人使用的鍋,而不是中國人使用的大鍋,因?yàn)槲鞣饺擞貌透幼⒅赜貌驼叩膫€(gè)性化選擇和衛(wèi)生安全。特色服務(wù)也未必都能保留,在餐廳做美甲就不太可能得到美國食品安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。海外員工的招聘與培訓(xùn)也是一大挑戰(zhàn)。同時(shí),海底撈沿用在中國市場對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用,計(jì)劃設(shè)計(jì)配有兩塊巨大純平顯示器的私人網(wǎng)絡(luò)用餐包房。這種包房專為商務(wù)人士所設(shè),顧客可以一邊吃火鍋一邊Skype聊天,通過這種方式顧客可以跨地域進(jìn)行商務(wù)會(huì)議。然而,海底撈還需要考慮一個(gè)根本差異。海底撈以“顧客至上”為宗旨并以其備受歡迎,然而,歐美餐飲業(yè)更講究服務(wù)適中,美國人更注重個(gè)人隱私和社交距離,因此,海底撈服務(wù)員一邊幫顧客撈取食物一邊和顧客閑話家常,用餐過程中不斷換熱毛巾、添飲料這些在國人看來貼心細(xì)心的服務(wù),也許在美國人看來會(huì)過于熱情,也就是說,特色服務(wù)在美國市場未必適用。最后還有一個(gè)價(jià)格定位的問題。海底撈把在美國市場的人均消費(fèi)定在40-50美元,主打中高端市場。而在海外80%以上的一般中式餐飲消費(fèi)者是華人,人均消費(fèi)大概在20-30美元,主打中低端市場。因此,消費(fèi)價(jià)格的差距也是一個(gè)至關(guān)重要的考驗(yàn)。要求:(1)簡要說明企業(yè)國際化經(jīng)營所面對(duì)的外部環(huán)境的顯著特征,分析海底撈在美國開設(shè)首家分店所面對(duì)的外部環(huán)境的顯著特征。(2)簡述企業(yè)進(jìn)入國外市場的主要模式,分析海底撈進(jìn)入美國市場所采用的進(jìn)入方式及其優(yōu)缺點(diǎn)。(3)簡述新興市場本土企業(yè)可供選擇的戰(zhàn)略類型及其內(nèi)涵,分析海底撈進(jìn)入美國市場所采用的戰(zhàn)略類型及理由。
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